PROCESO FORMAL DEL PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING (PEM)

PROCESO FORMAL DEL PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING (PEM)

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Se considera su desarrollo en diez pasos.
Primer paso:
Que debemos dar es definir correctamente la misión de la empresa, para lo cual debemos tener bien claro el tipo de negocio que realizamos y quienes son nuestros clientes, expresando nuestra tarea en función de sus necesidades. Por ejemplo, puede ocurrir que un confeccionista de zapatos crea que su negocio es el calzado, cuando en realidad se encuentra en el negocio de la moda.
Segundo paso:
Se relaciona con la formulación de las metas, las cuales traducen la misión a términos concretos. Es de suma importancia el hacer comprender cuál es la misión de la empresa, porque sino las metas que pretendemos alcanzar estarán equivocadas.
En la pequeña y mediana empresa, los propietarios son los que fijan las metas de la entidad en base a sus propios valores; de este modo, no existe peligro. Pero cuando intervienen otras personas, debemos asegurarnos que las metas planteadas reflejen los valores que deseamos en nuestra empresa. Las metas deben relacionarse con la mística y los valores sociales y económicos que persigue la entidad.
Tercer paso:
Consiste en identificar los objetivos de la empresa, a partir de lo cual se plantearán los fines de cada área funcional y específicamente los objetivos de mercadotecnia, base de toda planeación empresarial.
Recién entonces, se podrá definir con certeza cuál será la estrategia de mercadotecnia a emplearse. Para esto es importante precisar los objetivos en términos cuantitativos y cualitativos.
En cambio, para definir la estrategia, debemos preguntarnos como alcanzar los objetivos. Así, por ejemplo, si uno de éstos es incrementar las ventas en un 100% con respecto al año anterior, la estrategia para alcanzarlos podría ser a través de campañas de promoción.
Cuarto paso:
Es realizar un análisis total del mercado que incluye competidores, consumidores, tendencias y tecnología, con la finalidad de conocer la manera en que influirán estas variables sobre el desarrollo de la empresa. En una economía con una fuerte recesión, por ejemplo, es necesario conocer la influencia de los aspectos macroeconómicos sobre la empresa.
Cuando hablamos del mercado, nos estamos refiriendo al mercado-meta de la empresa, es decir al mercado seleccionado por la empresa.
Quinto paso:
Consiste en analizar los recursos de la empresa. Debemos preguntarnos qué somos capaces de hacer y de este modo determinaremos las ventajas y desventajas de nuestra empresa. Es precio ser objetivos y claros y no sobreestimarse ni subestimarse demasiado.
Es necesario aceptar que toda empresa tiene una capacidad, pero ellas no constituyen una limitante, sino todo lo contrario, porque deja abierta las puertas para el desarrollo creativo de la empresa.
Sexto paso:
Se procede a identificar las oportunidades estratégicas y los riesgos.
Lo que se pretende en este punto es mezclar los pasos 3, 4 y 5; es decir, usar los propios recursos considerando los datos proporcionados por el análisis del ambiente, para desarrollar la estrategia adecuada. Así, se descubrirán las oportunidades disponibles para la empresa y las amenazas que enfrenta.
Este paso es la esencia de la actividad empresarial, porque los directivos están en la búsqueda de oportunidades, combinando ideas, posibilidad y recursos.
Séptimo paso:
Es determinar el grado de cambio estratégico requerido. Aquí, lo que debe hacerse es corregir la estrategia de la empresa, tomando en cuenta la brecha que existe entre los objetivos establecidos en el proceso de formulación de metas y los probables resultados que se lograrán de continuarse con la estrategia actual.
Esta brecha aparece, entre otras causas, por haber elegido objetivos muy difíciles de alcanzar, porque la competencia impide lograr los fines, por cambios en el ambiente, por la pérdida de recursos de la empresa o porque la estrategia fue mal diseñada.
Octavo paso:
Debemos desarrollar, evaluar y seleccionar estrategias que nos permitan corregir la desviación detectada. En esta etapa nuevamente intervienen los valores del empresario. El diseño de las estrategias debe relacionarse directamente con lo que se desea de la empresa y con la responsabilidad social que ésta asume.
El asunto es un tema de oportunidad, toda demora puede complicar o agravar la situación, no siempre se va a contar con información abundante, hay que tomar decisiones con la información disponible.
Noveno paso:
Se efectúa la implantación de la estrategia, incorporándose dicho plan a las operaciones diarias de la empresa. De nada sirve diseñar una excelente estrategia, si no la llevamos a la práctica; para esto, debemos traducir las estrategias en planes operativos que permitan que cada área de la empresa ayude a alcanzar los objetivos.
La implantación es una tarea delicada, que requiere de una participación total de: empresarios, empleados, obreros, etc.

Décimo paso:
Se mide y controla el proceso de la empresa en la ejecución del plan; para ello, debemos preguntarnos si se está desarrollando la estrategia tal como fue planeada y si se están logrando los resultados deseados.
APRECIACION
Muchas empresas con profesionales en su dirección, no han implementado este tipo de plan argumentando que su aplicación es muy difícil. Lo cierto es que desconocen su importancia y sólo se dedican a administrar el corto plazo, lo cual en realidad sólo les permitirá sobrevivir, pero no triunfar, pasando a una etapa superior de desarrollo empresarial.
Por eso, es necesario hacer saber que para aplicar el PEM se debe emplear la mercadotecnia, única manera de tener información que ayuda a tomar decisiones.

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