PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR

PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR

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Ya hemos visto las influencias que afectan a los compradores, estamos preparados para estudiar la forma en la cual los consumidores toman sus decisiones de comprar, el proceso de decisión del comprador consta de:
• Reconocimiento de la necesidad.
• Búsqueda de la información.
• Evaluación de las opciones.
• Decisión de comprar.
• Conducta posterior a la compra.
Es claro que el proceso de compra se inicia mucho antes de la compra real y continúa mucho después. Los responsables del marketing necesitan la totalidad del proceso de compra y no solo la decisión de compra.
En una compra de un detergente, se reconocería la necesidad y se tomaría de inmediato la decisión de compra, pasando por alto la búsqueda de información y la evaluación.

 
RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD
Cuando el comprador reconoce un problema o una carencia. El comprador percibe una diferencia entre su estado actual y su estado deseado. La necesidad puede estar provocada por estímulos internos, cuando una de las necesidades normales de la persona, hambre, sed, educación, etc., aumenta a un nivel lo bastante elevado para convertirse en un impulso. Una necesidad también puede estar provocada por estímulos externos. En esta etapa, el mercadologo debe investigar a los consumidores para averiguar qué clases de necesidades o problemas surgen, que lo que los causó y cómo condujeron al consumidor a ese producto particular.

 
BUSQUEDA DE LA INFORMACION
Si el impulso del consumidor es poderoso y si tiene a la mano un producto satisfactorio, entonces es muy probable que lo compre. De no ser así, el consumidor puede almacenar la necesidad en su memoria, o puede emprender una búsqueda de información relacionada con la necesidad.
El consumidor puede obtener información de cualquiera de varias fuentes entre las cuales tenemos:
• Fuentes personales, familiares, amigos, vecinos o conocidos.
• Fuentes comerciales, publicidad, vendedores, distribuidores, envasado, exhibidores.
• Fuentes pública, medios, organizaciones de calificación de consumidores,
• Fuentes de experiencia, manejo, examen y utilización del producto.
A medida que se obtiene más información, aumenta la conciencia y el conocimiento del consumidor acerca de las marcas disponibles y de sus características.

 
EVALUACIÓN DE OPCIONES
¿En qué forma elige el consumidor entre las diferentes marcas?. El mercadólogo necesita saber acerca de la evaluación de opciones, es decir, en qué forma procesa el consumidor la información para llegar a sus elecciones de marcas. Ciertos conceptos básicos ayudan a explicar los procesos de evaluación del consumidor, en primer lugar, suponemos que cada consumidor ve un producto como un conjunto de atributos del producto, en segundo lugar, el consumidor concederá diferentes grados de importancia a diferentes atributos, según sus necesidades o sus deseos únicos, en tercer lugar, es probable que adopte creencias de la marca, acerca de cuál es la posición de la marca en lo que concierne a cada atributo, en cuarto lugar, la satisfacción total con el producto que espera el consumidor según los niveles de los diferentes artículos, en quinto lugar, el consumidor llega a ciertas actitudes acerca de las diferentes marcas mediante algún procedimiento de evaluación.

 
DECISION DE COMPRA
En la etapa de evaluación, el consumidor califica las marcas y desarrolla intenciones de compra. En general, la decisión de compra del consumidor será adquirir la marca más preferida, pero pueden intervenir dos factores es la actitud de los demás y en segundo lugar son los factores situacionales inesperados.
El cliente puede desarrollar una intención de comprar, basándose en factores como el ingreso, el precio y los beneficios esperados del producto. Sin embargo, ciertos acontecimientos inesperados pueden cambiar la intención de comprar.

 
CONDUCTA POSTERIOR A LA COMPRA
Casi todas las compras importantes dan como resultado una disonancia cognoscitiva, es decir, una incomodidad causada por un conflicto posterior a la compra. Después de la compra, los consumidores se sientes satisfechos con los beneficios de la marca elegida y se alegran de haber evitado las desventajas de la marca que no compraron. Sin embargo, cada compra implica un compromiso. Los consumidores se sienten incómodos por haber adquirido las desventajas de la marca elegida y por haber perdido los beneficios de las marcas que no compraron. Por consiguiente, los consumidores experimentan por lo menos alguna disonancia posterior a la compra en cada compra que hacen
¿Por qué es tan importante satisfacer al cliente? Esa satisfacción es importante porque las ventas de una empresa provienen de dos grupos básicos: los clientes nuevos y los retenidos. Por lo común cuesta más atraer nuevos clientes que conservar a los actuales y la mejor forma de retener a los compradores actuales es mantenerlos satisfechos.

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