NATURALEZA DEL MERCADO INDUSTRIAL
Definición
El mercado industrial está compuesto por todos los individuos y las organizaciones que compran bienes y/o servicios que se usan para:
a) La elaboración de otros productos destinados a la venta o alquiler.
b) Reventa sin transformación alguna.
c) Realizar las operaciones comunes de la empresa.
Lo que distingue a la marketing industrial es que la comercialización se realiza a nivel de empresas, es decir, el comprador no llega a ser el consumidor final.
Estructura del mercado
Habrá un mercado enorme, en cuanto al volumen de ventas, pero el número de compradores en menor, los compradores están concentrados en zonas geográficas.
Estructura de la demanda
La demanda de este mercado tiene tres características básicas:
• La demanda es derivada.
• La demanda es inelástica.
• La demanda fluctúa ampliamente.
Naturaleza de la unidad compradora
Los compradores tienden a ser más profesionales. Generalmente se trata de agentes de compras capacitados, quienes tienen que haber sido entrenados y debidamente informados para realizar dicha compra. Esto se debe principalmente a la magnitud de la compra. Mientras más compleja sea, el proceso de decisión será más largo y difícil, y participará un mayor número de personas expertas y técnicos.
Tipo de decisiones y procesos de decisión
Se desprende de la característica anterior, que al ser la decisión más compleja, por implicar grandes sumas de dinero, lleva más tiempo tomar la decisión. El proceso de compra deberá ser más formal y detallado que el del consumidor: pedidos por escrito, etapa de negociación, búsqueda exhaustiva de la mejor oportunidad y aprobación formal. Los compradores y los vendedores dependen unos de otros y es posible que las propuestas puedan ser ajustadas a cada cliente particular y establecer una relación duradera.
A la larga, se piensa en la relación hacia el futuro. Cuando COSAPI DATA vende un equipo de computación, ya sea IBM o la marca que ofrezca en el momento, no sólo piensa en concretar la venta sino en los servicios futuros que tendrá que ofrecerle a su nuevo cliente, así como en la relación permanente que debe desarrollar luego de la compra y las consecuencias de ésta.
Determinantes de la demanda
Al igual que un mercadólogo tiene que estudiar la distribución de ingresos, la edad y diversos factores para determinar las características del mercado de consumidores, un análisis similar requiere el mercado industrial.
Motivos de compra de los usuarios industriales
Siendo la compra industrial pensada y formal, se reconoce que los motivos de compra siempre son racionales. La motivación gira en torno a la maximización de utilidades de la empresa y su meta es lograr una mezcla óptima de calidad, servicio y rentabilidad.
Los principales factores que afectan la compra de los usuarios industriales son:
• Factores ambientales.
• Factores organizacionales.
• Factores impersonales.
• Factores individuales.
Etapas del proceso de compra industrial (compra especializada)
Las fases que atraviesa un comprador industrial al momento de la compra son las siguientes:
Reconocimiento del problema o necesidad
Un productor de puré de papas necesita papas amarillas para su producción.
Determinación de las necesidades del producto
Se realiza la descripción general del producto: puré, amarillo, consistencia, cantidad (toneladas), etc.
Descripción de especificaciones del producto
Ingenieros especialistas hacen una lista de los requerimientos técnicos del producto: cantidad, color, peso, tamaño, duración, etc.
Investigación de proveedores
Obtener información y conocimiento de los diferentes proveedores, en este caso de papa amarilla, que existen en el mercado y realizar un estudio de cada uno de ellos: nombre, localización, etc.
Obtener las propuestas de proveedores
Se solicitan y posteriormente se reciben las propuestas de cada uno de ellos.
Selección del proveedor o grupo de proveedores
Se estudia, se analiza y se consulta cada una de las opiniones para luego, por acuerdo, seleccionar el proveedor o grupo de proveedores (si es conveniente).
Selección de una rutina de pedidos
Se establece la frecuencia de pedidos, la cantidad y las condiciones.
Evaluación del funcionamiento del producto
Incluye los sentimientos y los resultados después de la compra. Este es un aspecto muy importante porque de esta retroalimentación dependerá la existencia de una recompra.
Si los pasos se realizaron correctamente, se tendrá la información precisa y los resultados serán fáciles de interpretar. Ya tendremos nuestra cartera de proveedores de papa amarilla y conocemos las condiciones de pedido, la llegada de los mismos y no tendremos problemas de desabastecimiento o calidad del mismo.