INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

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1. NECESIDAD
Hoy en día, son cada vez más las organizaciones que al tener que enfrentar todo tipo de contingencias, ya sean internas o externas, se ven en la necesidad de actualizarse apropiadamente, para así estar en capacidad de prever problemas y encontrar para ellos diferentes alternativas de solución. Por ello, las necesidades de contar con un sistema de información son:
a) Anteriormente, el marketing en sí sólo abarcaba los departamentos de publicidad y de ventas; sin embargo, actualmente está ampliando su campo de trabajo y relación a contabilidad, finanzas y otros que se interrelacionan entre sí, los cuales trabajan en conjunto con el Departamento de Marketing. Debido a esto, las operaciones organizativas se han tomado mucho más complejas y se ha elevado el nivel de dificultad para la toma de decisiones.
b) Ahora, las compañías desarrollan nuevos productos más rápido que antes, por lo cual es evidente que las decisiones a tomar, basadas en datos actuales, deban ser más rápidas, ya que se pueden evitar posibles contingencias provenientes del mismo mercado o que la empresa se perjudique por perder tiempo y no tomar las precauciones necesarias. Por ejemplo, Gloria lanza al mercado un yogur con un nuevo sabor que causa sensación entre los consumidores, entonces si en contrapartida Laive decide hacer algo similar, deberá estar muy bien informado acerca de las preferencias del público y de los cambios en el mercado para lanzar su producto en el menor tiempo posible, por que el riego es alto y porqué alguien llego primero.
c) Son cada vez más escasos los recursos que la empresa puede utilizar, por lo que hay que tomar en cuenta que ésta no puede darse el lujo de mantener productos o líneas de productos que no signifiquen utilidades, obstaculizando el cumplimiento de los objetivos de la organización. De esta manera, el SIM nos avisa si existe este tipo de problemas para realizar las modificaciones adecuadas o, en caso extremo, eliminar el producto, evitando así que la empresa pueda tomar riesgos mayores.
d) La falta de información por parte de la gerencia constituye un serio problema, puesto que los consumidores se vuelven cada vez más exigentes y desean productos de primera calidad. Por tanto, la compañía debe informarse, tratando de satisfacer lo mejor posible al cliente, quien es la base de la organización.
e) Actualmente, es mucha la información que existe, por lo cual se aprovechan los avances tecnológicos de la computación para actualizar y clasificar la información requerida por la compañía.
1.1. Bases de la IM
El Sistema de Información de Marketing se basa principalmente en los siguientes pasos:
a) La eficiencia: las tareas realizadas por este sistema deberán ser óptimas; de los datos recolectados se seleccionarán únicamente los necesarios para la organización.
b) Capacidad de reacción: se deberá responder rápidamente a requerimientos de informes especiales, pues dependiendo de la velocidad de respuesta, la gerencia podrá tomar decisiones convenientes o perder oportunidades importantes.
c) La informática: es un medio muy importante para el logro de la eficiencia, la rapidez en el proceso de información, el manejo de datos y la mejor manera de acceso y almacenamiento de información.
d) La constancia: se debe captar los datos tanto de fuera como de dentro de la organización, pero de manera continua para evitar que se escape información. Asimismo, debe tratar de evitarse la filtración fuera de la organización, es decir, cuidar la información almacenada.
1.2. Subsistemas del SIM
Para la toma de decisiones, la gerencia utiliza flujos de información que provienen del medio ambiente y son proporcionados por el SIM, el cual a su vez consta de los siguientes subsistemas:
1.2.1. Sistema de contabilidad de la empresa
En este sistema están previstos los registros contable y la obtención oportuna de información de las operaciones que realiza la empresa,, de modo que los ejecutivos estén preparados para cualquier eventualidad que se pueda presentar en el manejo de entrada y salida de mercadería. Podemos tomar como referencia que el departamento de pedidos, por ejemplo, debe procesar las órdenes rápidamente para que el almacén pueda despachar la mercadería en el plazo comprometido con los clientes. Es así que las organizaciones deben diseñar sofisticados sistemas de información de ventas, a fin de que puedan tomar medidas rápidas para la atención al cliente.
Por otro lado, es importante considerar que para que la empresa pueda determinar cuáles son sus necesidades de información, ésta podría tener un comité encargado de evaluar qué información es la que realmente necesitan los ejecutivos para la toma de decisiones.
1.2.2. Sistema de inteligencia de marketing
Este sistema se encarga básicamente de informar constantemente a los ejecutivos de la empresa acerca de cualquier cambio en el mercado o en el medio ambiente, así como del comportamiento de la competencia y las variaciones en los gustos de los consumidores.
Para que se pueda cumplir con los objetivos de la organización y que el sistema, en esa medida, pueda perfeccionarse, es necesario incentivar a los miembros de la misma a transmitir todo tipo de información a la gerencia. Es muy frecuente la dispersión de datos que pueden ser relevantes para la toma de decisiones. Por ejemplo, se les podría decir a los vendedores que el que acumule mayor información proveniente del medio ambiente a fin de mes, será recompensado con una bonificación extraordinaria.
Asimismo, se puede contratar a elementos externos que puedan proveer información fidedigna acerca del mercado y la competencia. Por ejemplo, la Cía. Johnson & Johnson desea saber el nivel de ventas que tienen los champúes Silkience y Suave en Lima. Para ello, la firma establece contacto con los autoservicios más importantes con el fin de que busquen la información requerida y se la transmitan.
1.2.3. Sistema de ciencias administrativas de marketing
En muchas organizaciones, los administradores hacen uso de modelos de decisión para entender los cambios que se podrían dar ante posibles decisiones. De esta manera, se podría predecir posibles contingencias de la empresa y del medio ambiente externo.
Existen modelos de decisión que buscan elegir la mejor decisión entre varias alternativas, como los de optimización. Por ejemplo, una empresa deseará hallar el volumen de ventas óptimo tal que en los resultados finales no haya ni ganancia ni pérdida, es decir, utilidad cero.
Además, existe otro tipo de modelos: i) los verbales, donde las variables y sus relaciones están expresadas en prosa; ii) los modelos gráficos, que expresan simbólicamente a los verbales como los diagramas de flujo lógico o los diagramas de planeación de red, entre otros.
No obstante los modelos más utilizados en las empresas son los matemáticos, pues son más precisos y exactos, como por ejemplo los de la programación lineal. Si la ROYAL S.A. desea minimizar sus costos en la producción de determinado artículo, deberá establecer un modelo con variables definidas, como el costo de la materia prima o el de la mano de obra directa; sus relaciones y restricciones, como con qué cantidad de azúcar cuenta para la producción de un año.

2. CONCEPTO DE LA INVESTIGACION DE MERCADO (IM)
Es la exhaustiva, exacta y objetiva recolección, tabulación y análisis de todos aquellos elementos de juicio que de una manera u otra, se relacionan con el fluir de bienes y servicios del productor al consumidor.
AREAS CUBIERTAS POR LA IM
Seguidamente se enumeran algunas de los aspectos que se pueden cubrir con la IM:
– Determinar la magnitud y características actuales y futuras del mercado consumidor.
– Determinar la rentabilidad de los distintos estratos del mercado consumidor.
– Determinar las opiniones y actitudes del mercado consumidor respecto al producto.
– Establecer la frecuencia y hábitos de compra y uso del producto.
– Determinar los motivos que influyen en el consumo o no consumo del producto, discriminado por competidores.
– Determinar las opiniones y actitudes del mercado consumidor hacia la empresa.
– Establecer la manera de innovar el producto para satisfacer las necesidades del mercado consumidor.
– Encontrar nuevos usos para productos tradicionales.
– Determinar la línea de productos más rentable.
– Analizar la competencia (producto, precios, métodos de distribución, publicidad, etc.).
– Estudiar la magnitud, características y rentabilidad de los canales de distribución.
– Determinar los factores a considerar para una correcta zonificación de ventas.
– Determinar los factores a considerar para contar con un adecuado sistema de control y compensación de vendedores.
– Aportar elementos de juicio para una correcta estrategia publicitaria y promocional.
– Medir la eficacia de las campañas publicitarias y promocionales, etc.

3. PROCEDIMIENTO DE LA IM
3.1. Introducción
Las etapas a seguir en la realización de una «I.M. y C.», son innumerables, pudiendo decirse que hay tantas variantes como investigaciones se realicen.
A pesar de ello, existe un esquema básico de procedimiento y que es el siguiente:
1. La investigación preliminar
a) Análisis de situación
b) Investigación informal
c) Definición del problema
2. Planeamiento y ejecución de la investigación
d) Planeamiento de la investigación definitiva
e) Recolección de los datos
3. Resultados y recomendaciones
f) Tabulación y análisis de los datos
g) Interpretación de los resultados
h) Conclusiones y recomendaciones
i) Preparación del informe
Seguidamente se enuncian los alcances de cada una de las etapas.

3.2. Análisis de situación
En el análisis de situación al igual que en la etapa siguiente (la investigación informal) el investigador trata de ubicarse en el problema.
Esta etapa es fundamental ya que su realización asegura la concreción de un trabajo práctico.
El investigador debe conocer perfectamente todos los problemas de la empresa y para ello debe contar con todas las informaciones disponibles sobre la empresa, la competencia, el mercado consumidor, etc.
Seguidamente se enumeran algunos de los aspectos que se buscan abarcar en el análisis de situación.
1. Informaciones respecto a la empresa
a) Antigüedad, tamaño y evolución
b) Organización administrativa
c) Situación económico-financiera
d) Política de productos (amplitud y características de la misma)
e) Política de ventas
f) Política de precios
g) Política de distribución (características y rentabilidad de los canales de distribución).
h) Política de promoción y publicidad (inversiones, mensajes publicitarios, medios utilizados, etc.)
i) Actitud de los distribuidores hacia la empresa
j) Mentalidad de los ejecutivos.
2. Informaciones respecto a la competencia
a) Antigüedad, tamaño y evolución
b) Situación económico-financiera
c) Política de productos (amplitud y características de la misma)
d) Política de ventas
e) Política de precios
f) Política de distribución (características y rentabilidad de los canales de distribución).
g) Política de promoción y publicidad (inversiones, mensajes publicitarios, medios utilizados, etc.).
h) Actitud de los distribuidores hacia la competencia.

3. Informaciones respecto al mercado consumidor
a) Magnitud del mercado consumidor
b) Mercado inicial y de reemplazo
c) Quién adquiere el producto
d) Quién usa el producto
e) Tipos de negocios donde acostumbra adquirirse el producto.
f) Zonas de alto, mediano y pequeño consumo. Razón de ser de las diferencias.
g) Principales razones que impulsan al consumo o no-consumo del producto.
4. Informaciones generales respecto a la industria
a) Ubicación de la industria dentro del esquema económico del país (magnitud relativa, política fiscal, régimen de importaciones y exportaciones, etc.).
b) Sensibilidad de la oferta y la demanda en relación con la situación económica.
c) Variación estacional.
d) Organización de la industria (cámaras, monopolios, etc.).
3.3. Investigación informal
Los objetivos de esta investigación son similares a los del análisis de situación. Su diferencia en algunos casos, es más bien sutil, aunque en términos generales cabe señalar que mientras el análisis de situación se circunscribe fundamentalmente a estudiar los libros de la empresa, estadísticas del gobierno, investigaciones de mercado ya realizadas, la investigación informal se realiza mediante conversaciones con ejecutivos de la industria, consumidores, comerciantes y toda persona que de una manera u otra, puede aportar elementos de juicio para la definición del problema.
El objetivo fundamental de la investigación informal es el de explotar ciertas hipótesis que el investigador ha ido desarrollando durante el análisis de situación y las que vaya desarrollando a medida que avanza en la investigación informal.
En este caso, puede efectuar investigaciones piloto entre consumidores, distribuidores, fabricantes, mediante el uso de cuestionario semi-estructurados, es decir, que no sean lo suficientemente rígidos como para cerrar la posibilidad de que aparezcan hechos no imaginados en el análisis de situación, pero a su vez, lo suficientemente estructurados como para asegurarse de que obtiene toda la información necesaria para demostrar o desechar sus hipótesis previas.
El hecho de que hayamos mencionado el uso de cuestionarios, no implica que los mismos sean estrictamente necesarios sino que el investigador debe actuar con método a fin de no verse envuelto en una maraña de informaciones inútiles.
Es por ello, que el buen investigador no solamente se hace sino que también nace, pues además de conocimientos técnicos debe tener capacidad analítica.
3.4. Definición del problema
Una vez realizado el análisis de situación y la investigación informal, el investigador estará en condiciones de definir cuál o cuáles son los problemas de la empresa.
El hecho de que pueda existir más de un problema implica que se le da a los mismos un orden de importancia y prioridad. El que ese orden sea correcto o no, depende de la intensidad con que se hayan efectuado las dos etapas previas.
Al margen de la definición del o los problemas, el investigador debe formularse posibles soluciones.
Estas posibles soluciones actuarán como hipótesis las cuales darán la tónica del trabajo efectivo que se realice.
Todas las informaciones que el investigador obtenga en la investigación definitiva deberán corroborar o rechazar esa hipótesis.
3.5. Planeamiento de la investigación definitiva
Una vez decidida la hipótesis precitada, se procede a planear todos los pasos a seguir para desarrollar la investigación.
A grandes rasgos los pasos a seguir son los siguientes:
a) Determinar el tipo de información a obtener.
b) Determinar las fuentes a las que hay que recurrir.
c) Determinar la manera de obtener esa información. Si es necesario recurrir a muestreos y cuestionarios, deberá construirse la muestra y probar el cuestionario en encuestas piloto.
d) Determinar el personal, costo y tiempo necesario para realizar el trabajo.
3.6. Recolección, tabulación y análisis de los datos
En este sentido cabe señalar solamente que:
a) Debe asegurarse mediante la implantación de controles estrictos que los datos que se recogen son realmente fehacientes.
Si por ejemplo la investigación se efectúa entre amas de casa debe asegurarse no sólo de que no se falsee la verdad, sino también de que el equipo de encuestadores actúa con capacidad y honestidad.
Para ello, todos los cuestionarios deben ser revisados y aquellos que presentan aparentes anomalías deben ser supervisados mediante la repetición de la entrevista por parte del equipo supervisor.
Es conveniente que al margen de los aparentemente irregulares, se extraiga al azar, un lote de los presuntamente correctos y se los supervise a su vez.

b) Debe realizarse la tabulación de todos los datos y cuidar que se haya utilizado un sistema racional a fin de no incrementar injustificadamente los costos.
Con tal motivo si se utilizan cuestionarios, los mismos deben haber sido correctamente codificados.
Es conveniente que el tabulador dé su opinión respecto al cuestionario, antes que el mismo sea utilizado.
c) El análisis debe ser completo, no descuidando ningún «cruce», que pueda arrojar luz sobre el problema bajo estudio.
3.7. Interpretación de los resultados
En la interpretación de los resultados, el investigador debe:
a) Tener presente las limitaciones de los métodos y fuentes de información utilizados.
b) Ser completamente imparcial, no debiendo dejarse influir por ideas preconcebidas.
3.8. Conclusiones y recomendaciones
Las conclusiones y recomendaciones deben ser:
a) Objetivas.
b) Realistas, teniendo presente fundamentalmente la situación y posibilidades de la empresa.
3.9. Preparación del informe
Al margen de cuestiones de compaginación el informe debe ser redactado en un lenguaje claro, sin tecnicismos.

4. METODOS UTILIZADOS PARA LA IM
4.1. Introducción
Los métodos básicos utilizados en la «I.M.» son los siguientes:
a) Método de encuestas
b) Método histórico
c) Método de observación
d) Método experimental
La utilización de uno u otro método depende de la naturaleza de la investigación, y cabe la posibilidad de utilizar más de un método para una misma investigación.
Cada uno de ellos tiene respecto a los demás sus ventajas y desventajas y es fundamental que el investigador no sólo las conozca, para decidir cuál método utilizará, sino también, para la correcta interpretación de los resultados obtenidos.
Seguidamente, se enuncian las características básicas de cada uno de los métodos.
4.2. Método de encuestas
Este método se conoce también como el método del cuestionario, ya que se basa precisamente, en un cuestionario, mediante el cual se busca recabar información de un determinado grupo de personas.
La variedad de informaciones que pueden obtener mediante este método es sumamente amplia, pudiéndose cubrir desde la posesión o no de un producto, hasta las motivaciones que impulsan a la compra o no del mismo.
Para el éxito de una investigación que utilice este método, es fundamental que:
a) El cuestionario haya sido correctamente confeccionado, asegurando que las preguntas realmente permitan obtener la información pretendida.
b) El equipo de encuestadores sea fundamentalmente capaz y honesto.
c) Se conozcan exactamente las limitaciones de este método a saber:
– Incapacidad del entrevistado de recordar determinados hechos.
– Incapacidad del entrevistado de precisar claramente los motivos de una determinada conducta.
– Tendencia de algunas personas en distorsionar sus respuestas.
La magnitud de las limitaciones señaladas puede reducirse, en parte, mediante un cuestionario inteligentemente, confeccionado y la implantación de una serie de controles a saber:
a) Si una persona no recuerda la fecha en que compró un cierto artículo, se lo puede ubicar haciendo referencia a hechos salientes de la vida nacional, o la fecha de compra, que recuerde, de otro artículo.
b) Las motivaciones básicas pueden surgir mediante preguntas de profundidad, inteligentemente formuladas.
c) La tendencia a distorsionar los resultados, puede descubrirse, a menudo, mediante preguntas de control y/o mediante la observación inteligente del encuestador, de las reacciones del encuestado, a las preguntas que se le formulan.
Muestra: este elemento es fundamental en este método, su definición, su magnitud, sus características, son tareas esenciales y primeras, teniendo en cuenta que sería muy elevado el costo del estudio de la totalidad del mercado y sus resultados no serían oportunos.
4.3. Método histórico
El método histórico consiste en recabar informaciones pasadas, a fin de llevar a cabo comparaciones que sirvan como base para entender los problemas actuales, y predecir los hechos futuros.
A continuación, se enumeran algunos tipos de estudios para los cuales se utiliza este método, ya sea solo o combinado con otros:
a) Medición del mercado potencial.
b) Determinación de índices de riqueza territoriales.
c) Análisis de ventas.
d) Estructuración de zonas de venta.
e) Fijación de cuotas de venta.
f) Selección de canales de distribución.
4.4. Método de observación
Consiste en la obtención de informaciones mediante la observación directa del fenómeno bajo estudio.
Este método se utiliza, entre otros, para:
a) Medir el movimiento de personas en un negocio.
b) Medir el movimiento de automotores en estaciones de servicio.
c) Medir los inventarios en poder de los canales de distribución y consumidores finales.
d) Medir la influencia del vendedor en la venta de una determinada marca.
e) Medir el interés del comercio en vender un producto, etc.
Las maneras de llevar adelante este método son diversas, entre ellas cabe señalar:
a) El investigador asume el papel de un cliente (por ejemplo si se quiere medir la atención que se recibe en las estaciones de servicio).
b) Se recurre a grabadores ocultos o cámaras filmadoras (por ejemplo: para estudiar la manera que el público reacciona a determinados avisos o disposición de mercadería en un supermercado, uso de circuitos cerrados).
Cabe señalar que este método, en términos generales, es más costoso que el de encuestas y además indica lo que las personas hacen o hicieron, pero no los motivos de su comportamiento, salvo en pocos casos, en que los mismos pueden establecerse por la evidencia.
4.5 METODO EXPERIMENTAL
Este método consiste en establecer zonas de prueba, para estudiar sobre el terreno, la eficacia de una determinada acción de comercialización.
Idéntico criterio podría seguirse para medir la eficacia probable de una campaña publicitaria o promocional, antes de lanzarla en un plano nacional.
La principal dificultad de este método, estriba en la necesidad de mantener todas las variables constantes, salvo la que esté bajo estudio.
Por ejemplo: supongamos que se decidiera estudiar la reacción a una rebaja en el precio de un producto y se tomara como mercado de pruebas a la ciudad de Trujillo y que las ventas aumenten.
Algunas de las preguntas que surgirían serían las siguientes:
– ¿El aumento de venta no puede deberse a variaciones estacionales?
– ¿El aumento de ventas no puede deberse a que el producto se vio favorecido por una actuación desacertada de la competencia?
– ¿Cómo pueden aislarse estos factores?
– ¿La ciudad de Trujillo es un banco de pruebas adecuado para realizar el experimento?
Estas preguntas dan la idea por la cual este método está aún en su faz de experimentación, pero cabe esperar que en el futura vaya adquiriendo cada vez más auge.
Personalmente, consideramos que a pesar de sus limitaciones, el mismo puede ser utilizado si se cuida de tomar todos los recaudos posibles y sus aplicaciones, la vemos fundamentalmente para:
a) Fijación de políticas de crédito.
b) Fijación de políticas de precios.
c) Decidir la incorporación de un nuevo producto.
d) Selección de canales de distribución.
En la fijación de precios y créditos, sus posibilidades de aplicación aumentan cuando se trate de una empresa que comercialice sus productos directamente al consumidor (y cuando éste sea doméstico).
La razón de ello estriba que cuando se trata de empresas que comercializan sus productos a través del comercio minorista, pueden surgir reacciones desagradables al realizar el experimento

5. PRONÓSTICO DE VENTAS:
En la medida que las empresas tengan pensado proyectarse hacia el futuro con sus productos actuales o lanzar uno nuevo, con la finalidad de formular sus presupuestos, deberán organizar a la información sobre el desarrollo de sus actividades, cuantas unidades está vendiendo, zonas de ventas, costos, utilidad. La tarea de proyección, no es fácil, puesto que introduce conceptos como las cantidades demandadas, las preferencias de los consumidores, los productos sustitutos, los factores estacionales, el ciclo de vida de los productos, etc., todo para efectuar el pronóstico de ventas.
Es el cálculo de las ventas que se realizarán durante un período determinado (que por lo general es un año).
El pronóstico de ventas es uno de los elementos fundamentales para elaborar el presupuesto anual de la empresa, es base del planeamiento de la empresa.
a. IMPORTANCIA DEL PRONÓSTICO DE VENTAS:
La importancia de conocer la demanda del mercado de un producto se debe a que su cálculo es el punto de partida y muchas veces el elemento sustancial de muchos proyectos, los cuales, si no calculan bien los niveles de ventas o el potencial de compra de los consumidores fracasan.
b. EL MERCADO:
Mercado no se define como el lugar físico donde se realizan transacciones comerciales, sino como «el conjunto de todos los compradores reales o potenciales de un producto». A partir de esta definición se realizan los posteriores análisis del tamaño del mercado, la ubicación geográfica, los ingresos, los factores de comportamiento, etc.
c. CONCEPTOS IMPORTANTES:
Para definir la cantidad de unidades que logrará vender la empresa, se debe diferenciar dos conceptos importantes:
c.1. El potencial de mercado,
Es conocido como aquella cantidad total que se puede vender de un producto en un mercado y en un período determinado. El sector se toma como un todo ejm. toda la industria metal-mecánica.
c.2. El potencial de ventas
Es la cantidad que podrá vender una empresa dentro de la industria. A este nivel aparece el concepto de participación en el mercado, que es la parte de todo ese potencial de mercado que le corresponde a la empresa.
c.3. El producto, aunque parezca redundante
Es importante definir el producto que se está analizando. Por ello, es importante delimitar los alcances del análisis y hasta dónde se quiere llegar con el producto.
d. Fuentes de Información para el Pronóstico de Ventas
La información existe en abundancia en la empresa, incluso se encuentra organizada de acuerdo a determinados criterios, el asunto es como ordenarla y procesarla para obtener la información fundamental para el pronóstico de ventas. La información existe en:
– La contabilidad, estados financieros, estructuras de costos.
– Estadísticas de ventas del año o de años anteriores, por zonas de ventas, por productos, para establecer tendencias, ciclos, etc.
– Pronósticos de años anteriores, es necesario evaluar para proyectar acciones.
– Estándares del sector comercial o industrial.
– Estadísticas oficiales y estudios realizados por investigadores privados.
– Competencia, niveles y características de la competencia en el producto y en el mercado
– Política de apertura del mercado e influencia de la globalización.
– Supuestos macro-económicos de la Política Económica del país
e. REGLA GENERAL PARA EL PRONÓSTICO DE VENTAS:
Los directores de ventas que hacen pronósticos de venta de corto plazo están interesados en los cambios o actividades de temporada, mientras los que realizan pronósticos de largo plazo se interesan en las tendencias.

f. PERÍODO DE PRONÓSTICOS DE VENTAS:
Son los plazos para los cuales se realizan estas proyecciones. Por lo general suelen ser de un año, para así coincidir con la planeación financiera y contable de una empresa. Sin embargo, existen casos en los que no es posible proyectarse a un año y por inestabilidad, estacionalidad u otras razones, se ven obligados a establecer un período menor.

f. MÉTODOS DE PRONÓSTICO DE VENTAS:
Hay diversas maneras a través de las cuales una empresa pude pronosticar sus ventas. Para la realización del pronóstico de ventas, los gerentes deberán seguir ciertos pasos según el método elegido.
g.1. Método descendente
Inicialmente, se realizará el pronóstico de las condiciones económicas generales, para así determinar el potencial del mercado total de la industria para un producto. Luego, se deberá medir la participación que la empresa está obteniendo de este mercado y, finalmente, con todo lo anterior pronosticar las ventas del producto.
g.2. Métodos de reconstrucción
Se harán estimaciones de la demanda futura por segmentos del mercado para después sumar las estimaciones individuales y obtener el pronóstico final.
g.3. Método de pronósticos de ventas
Las predicciones de la demanda que se realicen pueden basarse tanto en análisis estadísticos como en simples apreciaciones o ideas.
Elección de un método de pronósticos de ventas: se deberá tener en cuenta:
Los ejecutivos encargados de marketing deberán tener la capacidad de conocer las ventajas y las limitaciones de las diversas técnicas existentes, para así poder aplicarlas correctamente y formular preguntas con relación a los supuestos previamente planteados.
En resumen, los métodos van de simples estimaciones, hasta llegar a sustentarse en el cálculo matemático, apreciando o tratando de llegar a conclusiones, teniendo en cuenta los datos procesados. Para una ayuda adecuada al momento de pronosticar, se recomienda utilizar un método a usar por la empresa, está determinado por la magnitud de la empresa.
– Consenso de la gerencia, un pronóstico de esta naturaleza estará basado en la información proporcionada por cada uno de los gerentes de la empresa, busca sustentarse en la experiencia y el conocimiento de la empresa.
– Resume del equipo de ventas, el gerente realiza un pronóstico sobre la base de la información recibida de los vendedores, porque son ellos los que están en contacto con la realidad y serían los mejores indicados para pronosticar.
– Cálculo del usuario, algunas empresas realizarán sus pronósticos basándose en lo que contesta los clientes con respecto a qué clase de productos y en qué cantidades planean comprar durante el próximo año.
– Utilización de ventas pasadas y presentes, como base del pronóstico, este método reconoce que las ventas pasadas y presentes pueden ayudar a predecir las ventas futuras, porque del análisis de las ventas, se podrán establecer tendencias.
– Tomar en cuenta las cambiantes condiciones sociales y económicas, los pronósticos de ventas pueden ser realizadas de modo que reflejen aquellas condiciones cambiantes de la economía o de la industria que podrían afectar las ventas de empresa, como: la evolución del PBI, el Tipo de Cambio, el Ingreso Nacional, Balanza Comercial, la Inflación, la Política Económica del Gobierno de Restricción del Gasto, Recesión, Cambios de Población.
– Utilización de tasas de crecimiento media semestral o de un período a período.

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