LA PUBLICIDAD

I. CONCEPTO
La publicidad es uno de los cinco instrumentos principales que utilizan las compañías a fin de dirigir la comunicación directa de convencimiento a los compradores y audiencia meta. Definimos la publicidad como cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador identificado.

Los usuarios incluyen no sólo empresas de negocios, sino también museos, profesionales y organizaciones sociales que anuncian sus causas a diversas audiencias meta. La publicidad se utiliza en todos los países del mundo, incluyendo los países socialistas.

La publicidad es una forma con costos efectivos para extender los mensajes, ya sea para crear una preferencia por una marca como Coca Cola o para motivar a los consumidores de un país en vías de desarrollo para que beban leche o practiquen el control de la natalidad.

Las organizaciones obtienen su publicidad de diferentes maneras. En las compañías pequeñas, maneja la publicidad una persona del departamento de ventas o mercadotecnia, que trabaja con una agencia. Una empresa grande establece un departamento de publicidad propio, cuyo gerente depende del vicepresidente de mercadotecnia. El trabajo del departamento de publicidad es desarrollar el presupuesto total, ayudar a desarrollar la estrategia de publicidad, aprobar los anuncios y campañas de la agencia de publicidad y manejar la publicidad por correo directo, los exhibidores de los distribuidores y otras formas de publicidad de las que por lo general no se encarga la agencia.

La mayor parte de las empresas utilizan una agencia de publicidad externa para que le ayude a crear campañas de publicidad y seleccionar y comprar los medios.

En el desarrollo de un programa de publicidad, los gerentes de mercadotecnia siempre deben comenzar por identificar el mercado meta y los motivos de los compradores. Después, pueden proceder a tomar las cinco decisiones principales en el desarrollo de un programa de publicidad, que se conocen como las cinco M:
1. ¿Cuáles son los objetivos de la publicidad? (misión).
2. ¿Cuánto se puede invertir? (dinero).
3. ¿Qué mensajes se deben enviar? (mensaje).
4. ¿Qué medios se deben emplear? (medios).
5. ¿Cómo se deben evaluar los resultados? (medición).

II. ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
El primer paso en el desarrollo de un programa de publicidad es establecer los objetivos de ésta. Éstos deben surgir de decisiones previas sobre el mercado meta, el posicionamiento en el mercado y la combinación de mercadeo.

Las estrategias de posicionamiento en el mercado y combinación de mercadeo definen la labor de la publicidad en el programa de mercadeo total.
Se pueden asignar muchos objetivos de comunicación Y ventas a la publicidad. Colley menciona 52 objetivos de publicidad posibles en su famoso libro Defining Advertising Goals for Measured Adwertising Results. Subraya un método llamado DAGMAR (tomado del título del libro) para convertir los objetivos de la publicidad en metas específicas susceptibles de medirse.

Una meta de publicidad es una labor especifica de comunicación y nivel de logro que se debe alcanzar con un publico especifico en un periodo especifico. Colley ofrece un ejemplo:
Incrementar de 10% a 40% en un año la cantidad de amas de casa que identifica la marca X como un detergente de baja espuma y que están convencidas de que deja la ropa más limpia, entre 30 millones de amas de casa que tienen lavadoras automáticas.

Los objetivos de la publicidad se pueden clasificar de acuerdo con su meta si es informar, convencer o recordar.

 La publicidad informativa figura en la primera etapa de una categoría de producto, en la que el objetivo es crear la demanda primaria. De esta manera, la industria del yogurt en un principio tenía que informar a los consumidores sobre los beneficios nutricionales y diversos usos del producto.

 La publicidad de convencimiento se vuelve importante en la etapa competitiva, en la que el objetivo de una compañía es crear la demanda selectiva para una marca en particular. La mayor parte de la publicidad entra en esta categoría. Por ejemplo, Chivas Regal trata de convencer a los consumidores de que ofrece un nivel socioeconómico más alto que cualquier otra marca de whisky escocés. Una parte de la publicidad de convencimiento entra en la categoría de publicidad de comparación, que busca establecer la superioridad de una marca por medio de la comparación específica con una o más marcas en la clase del producto.

INFORMAR
 Hablar al mercado acerca de un producto nuevo.
 Describir los servicios disponibles.
 Sugerir nuevos usos para un producto.
 Corregir falsas impresiones.
 Informar al mercado sobre un cambio en el precio.
 Reducir los temores de los compradores.
 Explicar cómo funciona el producto.
 Crear la imagen de una compañía.
CONVENCER
 Crear la preferencia por la marca.
 Convencer a los compradores de que compren en este momento.
 Motivar para que cambien de marca.
 Convencer a los compradores de que acepten una llamada de ventas.
 Cambiar la percepción de los atributos del producto por parte de los compradores.
RECORDAR
 Recordar a los compradores que pueden necesitar el producto en un futuro cercano.
 Mantener el producto en la mente de los compradores fuera de la temporada.
 Recordar a los compradores dónde comprar el producto.
 Conservar la conciencia sobre el producto.
La publicidad de comparación se utiliza en categorías de productos como desodorantes, hamburguesas de preparación rápida, dentífricos, llantas y automóviles. La Burger King Corporation desarrolló una publicidad de comparación para sus franquicias cuando se enfrentó a McDonald’s en una guerra por las hamburguesas al carbón contra las fritas. Al emplear la publicidad de comparación, una compañía se debe asegurar de que puede comprobar su superioridad y que no podrá ser atacada en un área donde la otra marca sea más fuerte.

La publicidad de recordatorio es muy importante con los productos maduros. Los costosos anuncios de Coca Cola a cuatro tintas en las revistas tienen el propósito, no de informar ni convencer, sino de recordar a las personas que compren Coca Cola. Una forma de publicidad relacionada es la publicidad de reforzamíento, que busca asegurar a los compradores actuales que realizan la elección correcta. Con frecuencia, los anuncios de automóviles presentan a clientes satisfechos que disfrutan de las características especiales de su auto nuevo.

La elección del objetivo de la publicidad se debe basar en un análisis exhaustivo de la situación de mercadeo actual. Por ejemplo, si la clase del producto es madura y la compañía es líder en el mercado y, además, el uso de la marca es bajo, el objetivo apropiado deberá ser estimular mayor uso de la marca.

Por otra parte, si la clase del producto es nueva y la compañía no es líder en el mercado, pero su marca es superior a la del líder, entonces el objetivo adecuado es convencer al mercado de la superioridad de la marca.

III. DECISIÓN ACERCA DEL PRESUPUESTO PARA PUBLICIDAD
Después de determinar los objetivos de la publicidad, la compañía puede proceder a establecer su presupuesto de publicidad para cada producto. El papel de la publicidad consiste en cambiar hacia arriba la curva de demanda del producto.
La compañía desea gastar la cantidad que se requiere para alcanzar la meta de ventas. Pero ¿cómo sabe ésta si está gastando la cantidad correcta? Si la empresa gasta muy poco, el efecto es insignificante y, de manera paradójica, la compañía gasta demasiado. Por otra parte, si la empresa gasta demasiado en publicidad, parte del dinero se podría haber destinado a un mejor uso. Algunos críticos afirman que las grandes empresas de bienes empacados para el consumidor tienden a gastar demasiado en publicidad y, por lo general, las compañías industriales gastan muy poco en ésta.

Las grandes empresas de bienes empacados para el consumidor emplean en gran medida la publicidad de imagen y no están seguras de su efecto, ya que no produce ventas inmediatas. Gastan demasiado como una forma de seguro contra no gastar suficiente. Además, sus agencias de publicidad tienen un interés establecido en convencer a las compañías de que destinen la mayor parte de sus fondos promocionales a la publicidad. Por último, las empresas obtienen poca eficiencia de su dinero al realizar poco trabajo de extremo frontal (investigación de mercados y posicionamiento estratégico) y demasiado trabajo de extremo posterior (pruebas de las imitaciones).

Las compañías industriales dependen en gran medida de sus fuerzas de ventas para levantar pedidos. No gastan lo suficiente en publicidad a fin de crear conciencia y comprensión en el cliente. Subestiman el poder de la compañía y la imagen del producto en la preventa a clientes industriales.
Un posible argumento en contra para la acusación de que las compañías de bienes empacados para el consumidor gastan demasiado, es que la publicidad tiene un efecto posterior que dura más allá del periodo actual. A pesar de que la publicidad se considera un gasto actual, parte de ésta es en realidad una inversión que crea un valor intangible que se conoce como buena voluntad (o igualdad de marca). Cuando se gastan 5 millones de dólares en equipo de capital, se considera como, diga nos, un activo depreciable a cinco años y, durante el primer año, se recupera sólo una quinta parte del costo. Cuando se gastan 5 millones de dólares en publicidad para lanzar un producto nuevo, todo el costo se debe recuperar en el primer año. Este concepto de la publicidad como un gasto completo limita la cantidad de lanzamientos de productos nuevos que una compañía puede realizar en cualquier año.

¿Cuánto impacto tiene en realidad la publicidad en la inducción al cambio de marca o la lealtad a ésta? Tellis analizó las compras por parte de las amas de casa de 12 marcas clave de un producto para el consumidor de adquisición frecuente y llegó a estas conclusiones:

La publicidad parece ser efectiva en el aumento del volumen que adquieren los compradores leales, pero menos efectiva en la obtención de compradores nuevos. Para los compradores leales, los altos niveles de exposición por semana pueden ser no productivos debido a una reducción de la efectividad de la publicidad… Al parecer es poco probable que la publicidad tenga un efecto acumulativo que provoque la lealtad. Las características, exhibiciones y los precios especiales tienen un efecto más fuerte sobre la respuesta que la publicidad.

Estos descubrimientos no son bien recibidos por la comunidad de la publicidad y varias personas están en contra de sus datos y metodología. Un grupo de experimentos controlados por parte de la empresa de investigación IRI descubrió que la publicidad producía ganancias en las ventas durante las pruebas anuales que duraron dos o tres años. Llegaron a la conclusión de que el impacto de la publicidad se subestima cuando se emplea una perspectiva de un solo año. El tema de la efectividad de la publicidad es todavía una evidencia mal entendida y esperada por parte de estudios empíricos bien diseñados.

Cuatro métodos se utilizan con frecuencia para establecer el presupuesto de publicidad. Favorecimos el método de objetivo y tarea porque requiere que el publicista defina los objetivos específicos de la campaña de publicidad y después calcule los costos de las actividades necesarias para alcanzar estos objetivos. Aquí describiremos los factores específicos que se deben tomar en cuenta al establecer el presupuesto de publicidad.

 Etapa en el ciclo de vida del producto: Por lo regular, los productos nuevos cuentan con amplios presupuestos de publicidad para crear una conciencia y lograr que los consumidores los prueben. Las marcas establecidas casi siempre están respaldadas con presupuestos más limitados como una relación con las ventas.

 Participación en el mercado y base de consumidores: Las marcas con alta participación en el mercado por lo regular requieren gastos de publicidad menores como un porcentaje de las ventas para mantener su participación. La creación de participación por medio de un incremento del tamaño del mercado requiere de gastos de publicidad mayores. Además, sobre una base de costo por impresión, es menos costoso llegar a los consumidores de una marca que se utiliza en forma muy común que llegar a los consumidores de marcas con poca participación.

 Competencia y agrupamiento: En un mercado con gran número de competidores y gastos de publicidad elevados, una marca debe tener más publicidad a fin de hacerse oír. Incluso un grupo sencillo de anuncios que no son competitivos en forma directa para la marca crea una necesidad de mayor publicidad.

 Frecuencia de la publicidad: La cantidad de repeticiones necesarias para hacer llegar el mensaje a todos los consumidores también determina el presupuesto de publicidad.

 Posibilidad de sustitución del producto: Las marcas en una categoría de mercancías (por ejemplo, cigarros, cerveza, refrescos) requieren de gran cantidad de publicidad a fin de establecer una imagen diferencial. La publicidad también es importante cuando una marca puede ofrecer características o beneficios físicos únicos.

Los científicos de mercadotecnia han construido varios modelos de publicidad que toman en cuenta éstos y otros factores. Vidale y Wolfe desarrollaron uno de los mejores modelos. En esencia, el modelo requiere de un presupuesto de publicidad más elevado, el mayor índice de respuestas de ventas, el mayor índice de deterioro de las ventas (es decir, la tasa en la que los clientes olvidan el anuncio y la marca) y el potencial de ventas sin medir más alto. Por otra parte, este modelo deja fuera otros factores importantes, como el índice de publicidad competitiva y la efectividad de los anuncios de la compañía.

El profesor John Little propuso un método de control adaptado para establecer el presupuesto de publicidad. Suponga que la compañía estableció un índice de gastos de publicidad con base en la información más actual sobre la función de respuesta de ventas. Gasta este índice en todos los mercados excepto en un subconjunto de mercados 2n que se eligen forma aleatoria. En n mercados de prueba la empresa gasta en un índice más bajo y en los otros n gasta en un índice más alto. Esto producirá información sobre las ventas promedio qué se crean por los índices bajo, intermedio y alto de publicidad que se pueden utilizar para determinar el mejor índice de gastos de publicidad para el periodo siguiente. Si este experimento se lleva a cabo en cada periodo, los gastos de publicidad rastrearán de cerca los gastos de publicidad óptimos.
IV. DECISIÓN RELATIVA AL MENSAJE DE PUBLICIDAD
Las campañas de publicidad difieren en su creatividad. Como observó William Bembach: “Los hechos no son suficientes. No olvidemos que Shakespeare utilizó algunas tramas muy trilladas, sin embargo transmitió su mensaje por medio de una ejecución grandiosa». Considere los datos siguientes:

McDonald’s gastó 185.9 millones de dólares en televisión en 1983, más del doble del índice de gastos de su rival, Burger King. No obstante, los espectadores señalaron que recordaban y les gustaban más los anuncios de Burger King que de McDonald’s.

La publicidad más conocida y que más gustó en 1983 fueron los comerciales de la cerveza Miller Lite que mostraban a figuras del deporte y celebridades discutiendo sobre si la ventaja de Miller era su «delicioso sabor» o que era «menos pesada». Esta campaña superó a todos los demás comerciales de cerveza a pesar de que algunas compañías gastaron más dinero.

Está claro que el efecto del factor creatividad en una campaña puede ser más importante que la cantidad de dinero que se gasta. Sólo después de captar la atención un comercial ayuda a aumentar las ventas de la marca. El adagio de la publicidad es, «No vende, sino hasta que es atractivo». Los publicistas pasan por tres pasos para desarrollar una estrategia creativa: generación del mensaje, evaluación y selección del mensaje y ejecución del mensaje.

4.1. Generación del mensaje
En un principio, el mensaje del producto se debe decidir como parte del desarrollo del concepto del producto; expresa el beneficio principal que ofrece la marca. No obstante, incluso en este concepto, debe haber espacio para varios mensajes posibles. Y con el tiempo, es probable que el comerciante desee cambiar el mensaje sin cambiar el producto, en especial si los consumidores buscan «beneficios» nuevos o diferentes del producto.

Las personas creativas utilizan varios métodos para generar posibles atractivos de la publicidad. Muchas personas creativas proceden de manera inductiva platicando con consumidores, distribuidores, expertos y competidores. Los consumidores constituyen la fuente principal de buenas ideas. Sus aportaciones acerca de las fortalezas y desventajas de las marcas existentes proporcionan claves importantes para la estrategia creativa. Leo Burnett se inclina por “la entrevista a fondo en la que me enfrento de manera realista con las personas a quienes trato de vender. Intento crear un panorama en mi mente acerca del tipo de personas que son, cómo utilizan este producto y cuál es». Una compañía líder de fijador para el cabello lleva a cabo investigaciones continuas con los consumidores a fin de determinar la satisfacción de los clientes con las marcas existentes y sus atributos. Si los consumidores desean mayor fijación, la compañía considera la posibilidad de cambiar la fórmula de su producto y emplear este nuevo atractivo. Algunas personas creativas utilizan un marco de trabajo deductivo a fin de generar mensajes publicitarios. Maloney propuso un marco de trabajo. Consideró que los compradores esperaban una de cuatro tipos de ventajas por parte de un producto; racional, sensoria, social o satisfacción del ego, Y los compradores podían visualizar estas ventajas a partir de la experiencia de los resultados de uso, experiencia del producto en uso o experiencia incidental del uso. Al combinar los cuatro tipos de ventajas con los tres tipos de experiencias se generan doce tipos de mensajes publicitarios.

El publicista puede generar un tema para cada una de las doce celdas como mensajes posibles para el producto. Por ejemplo, el atractivo «deja la ropa más limpia» es una promesa de ventaja racional que sigue a la experiencia de los resultados del uso; y la frase «sabor real en una gran cerveza ligera» es una promesa con ventajas sensorias relacionada con la experiencia del producto en uso.

¿Cuántos temas publicitarios alternos debe crear el publicista antes de hacer una elección? Cuanto mayor sea la cantidad de anuncios que se crean en forma independiente, los costos serán más altos. Debe existir una cantidad óptima de anuncios alternos que una agencia debe crear y probar ante el cliente. En el sistema de comisiones actuales, por lo regular del 15%, la agencia no desea absorber los gastos de crear y probar muchos anuncios. En un estudio ingenioso, Gross llegó a la conclusión de que, por lo general, las agencias crean muy pocas alternativas de anuncios para sus clientes. «Calcula que las agencias de publicidad gastan de 3 a 5% de sus ingresos de los medios para crear y probar los anuncios, en tanto que piensa que deberían gastar casi 15%. Incluso propone que una compañía contrate agencias de publicidad competidoras para que creen los anuncios, de los cuales se seleccionará el mejor.

4.2. Evaluación y selección del mensaje
El publicista necesita evaluar los mensajes alternos. Por lo regular, un buen anuncio centra la atención en una proposición de ventas central. Twedt sugirió que los mensajes se calificaran con base en aceptación, exclusividad y credibilidad.» Primero el mensaje debe decir algo aceptable o interesante acerca del producto. El mensaje también debe decir algo exclusivo o distintivo que no se aplique a todas las marcas en la categoría del producto. Por último, el mensaje debe ser creíble o comprobable.

Por ejemplo, March of Dimes buscó un tema publicitario que aumentara el dinero para su lucha contra los defectos de nacimiento. De una sesión de lluvia de ideas, surgieron varios mensajes. Se pidió a un grupo de padres jóvenes que calificaran cada mensaje por su interés originalidad y credibilidad, asignando hasta 100 puntos a cada uno. Por ejemplo, «cada día nacen 700 niños con un defecto de nacimiento» obtuvo 70, 62 y 80 en interés, originalidad y credibilidad, mientras que «Su próximo bebé podría nacer con un defecto congénito» obtuvo 58, 51 y 70. El primer mensaje superó al segundo en todos los casos.

El publicista debe probar los anuncios a fin de determinar cuál tiene el impacto conductual más fuerte. Por ejemplo, la Washington State Apple Commission trataba de decidir si anunciar los diversos usos de las manzanas o las cualidades saludables de éstas.» Durante 16 semanas, se llevó a cabo un experimento en 72 tiendas de alimentos de autoservicio en seis ciudades del medio oeste. Los resultados demostraron que el tema de los usos de la manzana superó al otro en la promoción de ventas.
4.3. Ejecución del mensaje
El impacto del mensaje depende no sólo de lo que se dice, sino también de cómo se dice.

Algunos anuncios buscan el posicionamiento racional. Los anuncios estadounidenses por lo regular presentan una característica o beneficio explícito diseñados con el objeto de ser atractivos para la mente racional: «Deja la ropa más limpia”, «Alivia más rápido» y frases similares. Los anuncios japoneses son más indirectos y atraen a la mente emocional; un ejemplo es el anuncio del auto Infiniti de Nissan, que no mostraba el automóvil sino bellas escenas de la naturaleza que tenían como objeto producir una asociación y una respuesta emocionales.

La elección de los encabezados, del texto y demás, pueden establecer una diferencia en el impacto del anuncio:

Lalita Manrai reportó un estudio en el que creó dos anuncios para el mismo auto. El primero de éstos presentaba el encabezado «Un Auto Nuevo»; el segundo, el encabezado «¿Este Auto es Para Usted?» El segundo encabezado utilizaba una estrategia publicitaria conocida como etiquetado, en la cual el consumidor se etiqueta como el tipo de persona que se interesa por ese tipo de producto. Ambos anuncios también diferían en que el primero describía las características del automóvil y el segundo los beneficios de éste. En la prueba, el segundo superó con mucho al primero en términos de la impresión general del producto, el interés del lector por comprar el producto y la posibilidad de que lo recomendara a un amigo.”

La ejecución del mensaje puede ser decisiva para aquellos productos que son muy similares, como detergentes, cigarrillos, café y vodka. Consideremos el éxito de Absolut Vodka:

Por lo general, el vodka se considera un producto de conveniencia. Sin embargo, la cantidad de preferencia y lealtad hacia las marcas en el mercado del vodka es impresionante. La mayor parte de ésta se basa en la venta de la imagen, no del producto. Cuando la marca sueca Absolut entró en el mercado estadounidense en 1979, la compañía vendió sólo siete mil cajas en ese año. Para 1991, las ventas habían aumentado a más de dos millones de cajas. Absolut se convirtió en el vodka importado más vendido en Estados Unidos, con un 65% del mercado. Sus ventas también se elevaron en gran medida en todo el mundo. Su arma secreta: una estrategia de objetivo, empaque y publicidad. Absolut se dirige a los consumidores sotísficados, que ascienden en la escala social y son ricos. El vodka viene en una botella original de forma extraña que sugiere la austeridad sueca. La botella se convirtió en un icono y se utiliza como la pieza central de todos los anuncios, acompañada de frases como «Magia Absoluta». Artistas famosos (Warhol, Haring, Scharf) han diseñado muchos anuncios de Absolut y la imagen de la botella figura siempre en forma inteligente en el anuncio. Absolut ha recibido más premios de la industria que cualquier otra campaña publicitaria en la historia.

Al preparar una campaña publicitaria, por lo regular el publicista prepara una estrategia de copy que describe el objetivo, contenido, respaldo y tono del anuncio deseado. Aquí presentamos la afirmación de estrategia para un producto de Pillsbury que se llama 1869 Brand Biscuits:

El objetivo de la publicidad es convencer a los usuarios de bizcochos que ahora pueden comprar un bizcocho enlatado que es tan bueno como uno hecho en casa, los 1869 Brand Biscuits de Pillsbury. El contenido consiste en el énfasis que se da a las características del producto siguientes: parecen bizcochos hechos en casa; tienen la misma textura que los bizcochos hechos en casa; y saben como los bizcochos hechos en casa. El respaldo para la promesa de «tan buenos como los hechos en casa» proviene de dos partes:

1. Los 1869 Brand Biscuits están hechos con un tipo especial de harina (harina de trigo suave) que se utiliza para los bizcochos hechos en casa pero que nunca antes se había empleado para bizcochos enlatados, y

2. El uso de recetas de bizcochos tradicionales en Estados Unidos. El tono de la publicidad será un anuncio de noticias, equilibrado con un ambiente cálido y de reflexión que emana de una retrospección hacia la calidad de la repostería tradicional estadounidense.

Ahora, las personas creativas deben encontrar un estilo, tono, palabras para ejecutar el mensaje. Todos estos elementos deben transmitir una imagen cohesiva y mensaje. Ya que pocas personas leen el cuerpo del modelo, la imagen y el encabezado deben resumir la proposición de ventas.

Cualquier mensaje se puede presentar en diferentes estilos de ejecución:
 Escena de la vida real: Ésta muestra a dos o más personas utilizando el producto en un escenario normal. Una familia sentada a la mesa puede expresar satisfacción con una marca nueva de bizcochos.

 Estilo de vida: Éste hace énfasis en la forma en que el producto se ajusta a un estilo de vida. Un anuncio de whisky escocés muestra a un hombre distinguido que sostiene en una mano un vaso con whisky escocés mientras maneja su yate con la otra.

 Fantasía: Crea una fantasía en torno al producto o su uso. El anuncio de Revlon para Jontue, presenta a una mujer descalza que lleva puesto un vestido de gasa Sale de un antiguo granero francés, cruza una pradera y encuentra a un hombre joven v guapo sobre un corcel blanco, que se la lleva con él.

 Estado de ánimo o imagen: Crea un estado de ánimo o imagen en torno al producto, como belleza, amor o serenidad. No se afirma nada acerca del producto excepto mediante una sutil sugerencia. Muchos anuncios de cigarrillos, como los de Salem y Newport, crean estados de ánimo.

 Musical: Utiliza música de fondo o muestra a una o más personas o personajes en animación cantando una canción que habla del producto. Muchos anuncios de refrescos de cola emplean este formato.

 Símbolo de personalidad: Crea un personaje que personifica el producto. El personaje puede ser animado (Jolly Green Giant, Pillsbury Doughboy, Mr. Clean) o real (el hombre Marlboro, Morris el Gato).

 Experiencia técnica: Muestra la experiencia de la compañía en la elaboración del producto. De esta forma, Hills Brothers presenta a uno de sus compradores seleccionando con detenimiento los granos de café e Italian Swiss Colony hace énfasis en sus muchos años de experiencia en la elaboración de vinos.
 Evidencia científica: Presenta evidencias de estudio o científicas de que la marca es la preferida o supera a otras marcas. Durante años, el dentífrico de Crest ha presentado evidencias científicas para convencer a los compradores de este producto de las propiedades superiores de Crest para combatir la caries.

 Evidencia testimonial: Presenta una fuente confiable, probable o experta que respalda el producto. Puede ser una celebridad como 0. J. Simpson (Hertz Rent a Car) o personas ordinarias que dicen cuánto les gusta el producto.

El comunicador también debe elegir un tono apropiado para el anuncio. Procter & Gamble es positivo en su tono de manera constante; sus anuncios dicen algo en extremo positivo acerca del producto. El humor se evita, de modo que no se distrae la atención del mensaje. Por otra parte, los anuncios de Volkswagen para su famoso «Sedán» por lo regular tienen un tono humorístico y modesto (el escarabajo feo»).

Se deben encontrar palabras memorables y atractivas.
Se requiere especial creatividad para los encabezados. Existen seis tipos básicos de encabezados: noticias («Nuevo auge y más inflación posterior.. Y qué puede hacer al respecto»); pregunta («¿Lo ha hecho últimamente?»); narración (Se rieron cuando me senté al piano, ¡pero cuando empecé a tocar!»); orden («No compre hasta que pruebe los tres»); 1-2-3 formas («12 formas de ahorrar en el impuesto sobre el ingreso»); y como-que-por qué («Por qué no pueden dejar de comprar»). Observe el cuidado que ponen las líneas aéreas para encontrar la forma correcta de describir sus aviones como seguros sin mencionar la seguridad: “Los cielos amigables de United» (United); “Las alas del hombre» (Eastem); y “La línea aérea con más experiencia en el mundo» (Pan American).

Los elementos del formato como tamaño, color e ilustración de los anuncios marcarán una diferencia en el impacto del anuncio al igual que en su costo. Un grupo menor de elementos mecánicos en el anuncio puede mejorar su poder para captar la atención. Los anuncios grandes captan más la atención, aunque no necesariamente en el mismo grado que su diferencia en el costo. Las ilustraciones a cuatro tintas en lugar de las blanco y negro aumentan la efectividad, pero también el costo de la publicidad. Con la planeación del dominio relativo de los diferentes elementos del anuncio, se puede lograr una entrega óptima. Los nuevos estudios respecto del movimiento ocular demuestran que los consumidores se pueden sentir atraídos por un anuncio por la ubicación estratégica de los elementos dominantes de éste.

Muchos investigadores sobre los anuncios impresos informan que son importantes la imagen, el encabezado y el texto, en ese orden. El lector ve primero la imagen y ésta debe ser suficientemente fuerte para captar la atención. Después, el encabezado debe ser efectivo para que la persona lea el texto. El texto en sí debe tener una buena composición Incluso así, un anuncio en verdad atractivo captará a menos del 50 % de las personas ante las que se expone; alrededor del 30% del público podrá recordar el punto principal del encabezado, aproximadamente 2591o podrá recordar el nombre del publicista; y menos del 10 % leerá la mayor parte del cuerpo del texto. Por desgracia, los anuncios comunes no alcanzan ni siquiera estos resultados.

Un estudio de la industria mencionó las características siguientes para los anuncios que obtuvieron una calificación arriba del promedio en recuerdo y reconocimiento: innovación (producto nuevo o usos nuevos), «atractivo de la historia» (como un dispositivo para captar la atención), ilustración de antes y después, demostraciones, solución de problemas y la presentación de personajes relevantes que se vuelvan representativos de la marca (éstos pueden ser personajes de caricaturas, como el Jolly Green Giant, o personas reales, incluyendo celebridades).

Con frecuencia, surgen estas preguntas: ¿Por qué tantos anuncios se parecen? ¿Por qué las agencias de publicidad no son más creatívas? Norman W. Brown, ex director de la agencia de publicidad de Foote, Cone & Belding, responde que en muchos casos los culpables son los publicistas y no sus agencias. Cuando su agencia desarrolla una campana creativa, el gerente de marca o los niveles superiores de gerencia se preocupan por el riesgo y la rechazan o solicitan tantas modificaciones que pierde su fuerza. Su conclusión: «Muchos anuncios no son creativos porque muchas compañías desean comodidad, no creatividad».

Al mismo tiempo, los publicistas y sus agencias se deben asegurar de que su publicidad «creativa» no sobrepase las normas sociales o legales.

V. DECISIONES RELATIVAS A LOS MEDIOS
La siguiente tarea del publicista es elegir los medios publicitarios para transmitir el mensaje. Los pasos consisten en decidir el alcance, la frecuencia y el impacto; elegir entre los principales tipos de medios; seleccionar los vehículos específicos de los medios y, decidir el tiempo en los medios; y decidir la ubicación geográfica de los medios.

5.1. Decisiones respecto al alcance, frecuencia e impacto
La selección de los medios es el problema de encontrar los medíos con costos más efectivos para transmitir la cantidad deseada de exposiciones al público meta. ¿Pero qué queremos decir con la cantidad deseada de exposiciones? Supuestamente, el publicista busca cierta respuesta por parte del público meta, por ejemplo, determinado nivel de prueba del producto. Ahora, el índice de prueba del producto dependerá, entre otras cosas, del nivel de conciencia de la marca por parte del público.

La conciencia del público será mayor, cuanto mayores sean el alcance, la frecuencia y el impacto de las exposiciones. La persona encargada de la planeación de los medios debe reconocer importantes intercambios entre el alcance, la frecuencia y el impacto. Supongamos que esta persona cuenta con un presupuesto de publicidad de un millón de dólares y el costo por mil exposiciones de calidad promedio es de cinco dólares. Esto significa que el publicista puede comprar 200,000,000 de exposiciones (= $1,000,000/$5/1,000). Si el publicista busca una frecuencia promedio de exposiciones de 10, entonces puede llegar a 20,000,000 de personas (= 200,000,000/10) con el presupuesto dado. Ahora, si el publicista desea medios de mayor calidad que cuestan 10 dólares por mil exposiciones, podrá llegar a sólo 10,000,000 personas a menos de que esté dispuesto a reducir la frecuencia de las exposiciones.

El intercambio de la planeación de los medios es como sigue. Con un presupuesto determinado, ¿cuál es la combinación de alcance, frecuencia e impacto con costos más efectivos? El alcance es más importante cuando se trata del lanzamiento de productos nuevos, reforzamiento de marcas, marcas muy conocidas o marcas que se compran con poca frecuencia, o bien la búsqueda de un mercado meta indefinido. La frecuencia es más importante en los casos en los que hay competidores fuertes, una historia compleja que relatar, mucha resistencia por parte de los consumidores o un ciclo de compra frecuente. Supongamos que la persona que se encarga de la planeación de los medios está dispuesta a utilizar medios con impacto promedio. Tendría sentido establecer primero el aspecto de la frecuencia. ¿Cuántas exposiciones necesita un miembro promedio del público meta para que la publicidad dé lugar a un comportamiento? Una vez que se decide esta frecuencia de objetivo, se determina el alcance.

Muchos publicistas creen que el público meta necesita gran cantidad de exposiciones para que funcione la publicidad. Muy pocas exposiciones pueden significar un desperdicio porque casi no se harán notar. Otros dudan del valor de la frecuencia elevada de los anuncios.

Creen que, después de que las personas ven el mismo anuncio varias veces, reaccionan ante éste, se sienten molestas por éste o dejan de tomarlo en cuenta. Krugman afirma que pueden ser suficientes tres exposiciones de un anuncio:

La primera exposición es única por definíción. Como sucede con la exposición inicial de cualquier cosa, un tipo de respuesta cognoscitiva de «¿Que es esto?» domina la reacción. La segunda exposición de un estímulo… produce varios efectos. Uno puede ser la reacción cognoscitiva que caracteriza la primera exposición, si el público perdio gran parte del mensaje la primera vez… Con mayor frecuencia, una respuesta de evaluación de «¿Que pasa con esto? » reemplaza a la respuesta de «¿Que es esto? «… La tercera exposición constituye un recordatorio, si no se ha tomado una decisión de compra con base en las evaluaciones. La tercera exposición es tambien el principio de la liberación y el retiro de la atención de un episodio terminado.

La tesis de Krugman que favorece las tres exposiciones se debe evaluar. Se refiere a tres exposiciones publicitarias reales; es decir, la persona ve el anuncio tres veces. No se debe confundir con las exposiciones de vehículo. Si sólo la mitad de los lectores ve los anuncios de una revista, o si los lectores ven los anuncios en algunas ediciones, entonces la exposición a la publicidad es sólo la mitad de las exposiciones de vehículo. La mayor parte de los servicios de investigación toman en cuenta las exposiciones de vehículo y no las exposiciones a los anuncios. Una persona que se encarga de la estrategia de los medios tendrá que comprar más de tres exposiciones de vehículo a fin de lograr los tres «aciertos» de Krugman.

Otro factor a favor de la repetición de la publicidad es el del olvido. La labor de la repetición de la publicidad, en parte, consiste en hacer que se recuerde el mensaje. Cuanto más alto sea el índice de olvido relacionado con esa marca, categoría de producto o mensaje, mayor será el nivel de repetición garantizado.

Pero la repetición no es suficiente. Los anuncios se desgastan y los espectadores se distraen. Los publicistas no deben insistir en un anuncio que canse sino en ejecuciones nuevas por parte de la agencia de publicidad. Por ejemplo, Duracell puede elegir entre 40 versiones diferentes de su anuncio básico.

5.2. Selección entre los principales tipos de medios
La persona encargada de la planeación de los medios debe conocer la capacidad de los principales tipos de medios para ofrecer alcance, frecuencia e impacto. Las personas encargadas de la planeación de los medios eligen entre estas categorías de medios al tomar en cuenta diversas variables, siendo las siguientes las más importantes:

1. Hábitos del público meta con respecto de los medios: Por ejemplo, la radio y la televisión son los medios más efectivos para llegar a los adolescentes.

2. Producto: Los vestidos para dama se muestran mejor en las revistas a colores y las cámaras Polaroid se demuestran mejor por televisión. Los tipos de medios tienen diferentes potenciales para demostración, visualización, explicación, credibilidad y color.

3. Mensaje: Un mensaje que anuncia una barata importante un día después necesita de la radio o los periódicos. Un mensaje que contiene gran cantidad de datos técnicos requiere de revistas especializadas o correspondencia.

4. Costo: La televisión es muy costosa, en tanto que la publicidad en los periódicos es económica. Lo que importa es el costo por millares de exposiciones en lugar del costo total.

Las ideas acerca del impacto y costo de los medios se deben analizar en forma regular. Durante mucho tiempo, la televisión ocupó la posición dominante en la combinación de medios descuidándose, por tanto los otros medios. Después, los investigadores de los medios empezaron a darse cuenta de que la efectividad de la televisión se reducía debido a un incremento en la confusión de los comerciales (los publicistas transmitían comerciales más breves y numerosos al público televisivo, dando como resultado una reducción de la atención y el impacto), un aumento en la transmisión de comerciales y una reducción del público para los comerciales por TV debido al crecimiento de la televisión por cable y las reproductoras de cintas de video. Además, los costos de la publicidad por televisión aumentaron con mayor rapidez que los costos de otros medios. Varias compañías encontraron que una combinación de anuncios impresos y comerciales por televisión con frecuencia funcionaba mejor que los comerciales televisivos solamente. Este es ejemplo de que los publicistas deben revisar de manera periódica los distintos medios a fin de determinar sus mejores compras. Otra razón para esta revisión es que continuamente surgen medios nuevos.

Dada la abundancia de medios y sus características, la persona que se encarga de la planeación de los medios debe decidir sobre cómo debe decidir el presupuesto entre los principales tipos de éstos. Por ejemplo, en el lanzamiento de un bizcocho nuevo, Pillsbury puede decidir destinar tres millones de dólares a la televisión diurna, dos millones a las revistas para mujeres y un millón a los periódicos en 20 mercados importantes.