EL PRODUCTO

Spread the love

I. CONCEPTO
Un producto es un grupo de atributos físicos tangibles que se reúnen en una forma identificable. Cada producto tiene un nombre descriptivo (o genérico) de aceptación general, como pueden ser manzanas, acero o bates de béisbol. Los atributos del producto que atraen la motivación del consumidor o los patrones de compra no juegan un papel alguno en esta definición estrecha. Una Cuisinart y una La Machine son el mismo producto: un procesador de alimentos.

Un producto es un grupo de atributos tangibles e intangibles que se incluyen el envase, el color, el precio, la calidad y la marca, más los servicios y la reputación del vendedor. Puede ser un bien tangible, un servicio, un lugar, una persona o una idea. Por lo tanto, en esencia, los consumidores compran algo más que un grupo de atributos físicos. Adquieren la satisfacción de sus deseos bajo la forma de los beneficios del producto.

La idea de que los consumidores no quieren comprar productos sino soluciones a problemas. Por lo tanto, no se desea papel de lija, sino una superficie suave. Para desarrollar una definición que sea lo bastante amplia se comenzó por establecer el vocablo “producto” como un término general que incluye bienes tangibles, servicios, lugares, personas e ideas.

Un producto que proporciona beneficios quizá no sea un artículo tangible. El producto Holiday Inn es un servicio que proporciona el beneficio de una cómoda noche de descanso a un precio razonable.

Cualquier cambio en una característica (diseño, color, tamaño, envase) por pequeña que sea, crea otro producto. Cada uno de estos cambios le proporciona al vendedor la oportunidad de usar un nuevo conjunto de atractivos para llegar a lo que esencialmente quizá sea un nuevo mercado. Los calmantes en forma de cápsulas son un producto distinto a la misma marca en forma de pastillas, aunque los contenidos químicos de la pastilla y la cápsula son idénticos. Se puede ampliar aún más esta interpretación. Un aparato de televisión Sony que se adquiere en una tienda de descuento sobre la base de pago de contado y transportación por cuenta del cliente es un producto diferente de un modelo idéntico que se compra en una tienda de departamentos. En esta última, el cliente paga un precio más alto por el aparato de TV, pero lo compra a crédito, se lo llevan a su casa sin costo alguno y recibe otros servicios de la tienda. Ahora el concepto de producto que aquí se presenta incluye los servicios que acompañan a la venta y se está listo para una definición útil para los comercializadores.

Toda empresa necesita vender para seguir en la brega comercial. El bien o servicio que se ofrece le permitirá obtener rentabilidad, cubrir sus necesidades mercantiles y crecer en el tiempo y en el espacio.

Las variables controlable producto está regida bajo las siguientes consideraciones:
• La determinación del producto o servicio que se quiere lanzar al mercado.
• La determinación de servicios conexos que conllevan a la mejor imagen del producto para los consumidores.
• La investigación y desarrollo de producto o servicios lanzados.

II. CLASIFICACION DE PRODUCTOS
La misma forma que para muchas empresas es necesario segmentar los mercados para mejorar los programas de marketing, en muchas empresas también es útil separar los productos en clasificación homogéneas. Primero se dividirán todos los productos en dos grupos: de consumo y de negocios en una clasificación que va paralela con la segmentación del mercado.

La base fundamental para distinguir entre ambos grupos es el uso final para el que ha sido destinado el producto en su forma actual.

Las etapas particulares en la distribución de un producto no tienen efecto sobre clasificación. Las hojuelas de maíz y los zapatos para los niños se clasifican como bienes de consumo, tanto si se encuentran en los almacenes de los fabricantes o en los estantes de los vendedores detallistas, si en definitiva los utilizaran en su forma actual los consumidores en los hogares. Sin embargo, las hojuelas de maíz que se venden a restaurantes y a otras instituciones se clasifican como bienes de negocios.

Con frecuencia no es posible colocar un producto sólo en una clase o en otra. Una computadora personal se puede considerar un bien de consumo si la compra un estudiante o una ama de casa para usos no relacionados con los negocios. Pero si la adquiere un vendedor viajero para usarla en negocios, se le clasifica como un bien de negocios. El fabricante de este producto reconoce que éste cae en ambas categorías y por consiguiente, desarrolla programas de marketing por separado para los dos mercados.

La clasificación en dos formas del producto es un marco de trabajo útil para planeación estratégica de las operaciones de marketing. En definitiva, cada clase importante de productos va a un tipo diferente de mercado y por lo tanto, requiere de métodos diferentes de marketing.

Después se dividirán aún más cada una de estas dos categorías.

2.1. Los bienes de consumo
Son aquellos que son consumidos en los distintos establecimientos que sirven de puente entre el productor y el consumidor. La peculiaridad radica en que dicha canalización abarca el enfoque detallista de ventas.

Los productos de consumo se han creado con la intención de que los usen los consumidores de los hogares para fines no relacionados con negocios. Las diferencias de marketing entre los bienes de consumo y los de negocios le dan valor a esta clasificación de los productos en dos partes. Sin embargo, el rango de bienes de consumo sigue siendo demasiado amplio para una sola categoría. Por consiguiente, los producto de consumo se subdividen aún más en bienes de conveniencia, de selección, de especialidad y no buscados. Esta subdivisión se basa en el compartimiento de compra del consumidor, en particular en el tiempo y el esfuerzo que se dedican a ello y no a los tipos de productos.

2.1.1. Bienes de Conveniencia
Las características importantes de los bienes de conveniencia son:
a. El consumidor tiene el conocimiento adecuado del producto en particular que desea antes de ir a comprarlo.

b. El producto se compra con un mínimo de esfuerzo, normalmente no se considera que las ventajas resultantes de visitar varias tiendas para comprar precios y calidades valgan la pena el tiempo y el esfuerzo adicionales requeridos.

El consumidor está dispuesto a aceptar cualquiera de varias marcas y por lo tanto, comprará la que le resulte más accesible. Para la mayoría de los compradores, esta subclase de bienes incluye abarrotes, productos de tabaco, dulces baratos, artículos varios de las farmacias como pasta de dientes y productos de ferretería tales como bombillas y pilas eléctricas.

Por lo general, los bienes de conveniencia tienen un precio unitario bajo, no son voluminosos y no les afectan mucho las modas pasajeras. Normalmente se compran con frecuencia, aunque ésta no es una características necesaria. Artículos como las luces para los árboles de Navidad o las tarjetas de felicitación para el día de las madres son bienes de conveniencia para la mayoría de las personas, a pesar de que sólo se compren una vez al año.

Un bien de conveniencia tiene que ser fácilmente accesible cuando se presenta la demanda del consumidor, por lo que el fabricante debe asegurar una distribución amplia. Sin embargo, puesto que la mayor parte de las tiendas minoristas venden sólo un pequeño volumen de la producción del fabricante, no resulta económico vender directamente a todas ellas. En lugar de ello, el productor se apoya en los mayoristas que llegan a parte del mercado minorista.

Normalmente éste trabaja varias marcas de un artículo de conveniencia, por lo que no está en posibilidad de promover cualquier marca individual. A las tiendas de este grupo no les interesa tener mucha publicidad para sus artículos porque otras muchas tiendas las sienten también. Por ello, cualquier publicidad que realice un detallista puede ayuda a sus competidores. Como resultado de esto prácticamente todo lo carga de la publicidad recae en el fabricante.

2.1.2. Bienes de Selección
Los bienes de selección son productos para los que los clientes normalmente desean comparar calidad, precio y estilo en varias tiendas antes de comprar. Esta búsqueda continúa sólo mientras el cliente piensa que la ganancia de comprar los productos compensa el tiempo y el esfuerzo adicionales. Algunos ejemplos de bienes de selección incluyen la ropa de mujer, el mobiliario, los efectos electrodomésticos importantes y la mayor parte de los automóviles.

En el caso de los bienes de selección, los hábitos de compra afectan la distribución y la estrategia promocional, tanto de los fabricantes como de los intermediarios. Los fabricantes de bienes de selección requieren de menos tiendas detallistas por que los consumidores están dispuestos a buscar lo que quieren. Para aumentar la conveniencia de las compras por comparación, los fabricantes tratan de colocar sus productos en tiendas cercanas unas de otras que tienen artículos competidores. De igual forma esta proximidad agrada a las tiendas de departamentos y otros detallistas que trabajan principalmente bienes de selección.

Por lo común, los fabricantes trabajan estrechamente con los detallistas en el marketing de los bienes de selección. Puesto que los fabricantes usan menos tiendas detallistas dependen más de aquellas que seleccionan. Lo normal es que las tiendas detallistas compren los bienes de selección en grandes cantidades y que la distribución sea directa del fabricante al detallista. Con frecuencia, los nombres de las tiendas son más importantes para los compradores de bienes de selección que los nombres de los fabricantes.

El factor principal ya no es la compra por economicidad, sino por un afán personalista. Siempre que concurro a muchas tiendas puedo observar, que hay un grupo de personas que acude a comprar a tiendas exclusivas, no por costumbre, sino por un afán de sentirse exclusivo dentro de un conjunto de personas. Una de las características de la distribución de estos productos se puede observar, mediante la reducida proporción de establecimientos que los distribuyen, en comparación con la distribución de los bienes de comodidad. Otra de las características es que los productos son fuertemente anunciados a través de varios medios de comunicación. Es frecuente, observar que en las páginas clasificadas de los periódicos de mayor tiraje e importancia, existen avisos de página entera, anunciando productos de este tipo.
Dentro de los productos que se encuentran en esta clasificación se tienen: El vestido, los artículos de decoración, muebles, productos de joyería, alfombras, cortinería, calzado, etc. La rotatividad de estos productos es relativamente lenta, porque el valor de las mismas es significativo.

2.1.3. Bienes de Especialidad
Este conjunto de productos, se caracterizan por poseer alguna cualidad peculiar. Aquí la tecnología y la innovación son pilares fundamentales de consumo masivo. Dentro de esta clasificación se encuentran aquellos productos hacia los cuales los consumidores tienen:
a. Tienen una fuerte preferencia de marca.
b. Están dispuestos a dedicar tiempo y esfuerzos especiales para comprarlos.

El consumidor está dispuesto a renunciar a sustitutos más accesibles con el fin de obtener la marca deseada. Entre los ejemplos de productos que por lo general se clasifican como bienes de especialidad se incluyen los trajes para los hombres caros, el equipo de sonido estéreo, los alimentos naturistas, el equipo fotográfico y muchas personas, los automóviles nuevos y ciertos efectos electrodomésticos para el hogar.

Una de las características es que dichos productos son de un significativo valor. Claro está que no sólo la tecnología es el único factor que se considera para la elección de este tipo de productos. Podemos considerar tal vez una tienda especializada en juguetes. Y puede que sean juguetes inéditos y de un valor aceptables.

Aquí el precio, no es considerado dentro de la elección final. Lo que es muy probable, es que dicha clasificación muchas veces sea confundida con los bienes de selección personal. Uno de los elementos diferenciales, es que en esta clasificación, usted puede optar por comprar o adquirir un producto, que muchas veces no es adquirido por una tendencia masiva, sino por un aspecto cualitativo implícito del producto, que es convincente para el consumidor.

Existen innumerables tiendas que ofrecen productos con esta variante (Invitan al cliente a elegir diseños exclusivos o a que usted diseñe su propio modelo de computadora, etc. y ellos se la diseñan exclusivamente para usted). Aquí la cualidad distintiva es la razón de ser. Hay que tener en consideración que esta desagregación ha sido realizada en base a hábitos de compra de los consumidores. Esto significa que un artículo dado puede representar bienes de comodidad para una persona, bienes de selección personal para otra y para una tercera persona un producto de rubro especializado.

Puesto que los consumidores insisten en una marca en particular y están dispuestos a dedicar mucho esfuerzo para encontrarla, los fabricantes pueden permitirse utilizar menos tiendas. Es normal que el fabricante trate directamente con estos detallistas. Los detallistas son en extremo importantes, en particular si el fabricante utiliza sólo uno en cada área. Y cuando la franquicia para manejar el producto es valiosa, el detallista puede depender mucho del productor. Los fabricantes y los detallistas son interdependientes, el éxito de uno está estrechamente vinculado con el del otro.

Debido a que la marca es importante y que sólo se usan unas pocas tiendas ambos hacen una gran publicidad del producto. Con frecuencia el fabricante paga una parte de los costos de publicidad del detallista y es común que el nombre del detallista aparezca en los anuncios de aquel.

2.1.4. Bienes no Buscados
En cierta forma poco usual del producto que no va paralelo con las tres categorías que ya se han estudiado. Hay dos clases de productos no buscados:
a. Productos nuevos de los que el consumidor aún no está consciente.
b. Productos que el consumidor no quiere en este momento.

Para algunas personas, los productos en el primer grupo pueden incluir computadoras que hablan o teléfonos con video. Ejemplos del segundo tipo de productos pueden ser el seguro pagado por adelantado para funerales o lápidas sepulcrales. El título de esta categoría de productos sugiere que el vendedor se enfrenta a un trabajo enorme de publicidad y de venta personal para tratar de venderlos.

2.2. Los bienes de negocios
Los productos de negocios se diseñaron principalmente como instrumentos para producir otros productos o para proporcionar servicios en un negocio. La categoría de general de bienes de negocios es demasiado amplia para utilizarla en el desarrollo de un programa de marketing. Por consiguiente, los bienes de negocios se clasifican en cinco categorías: materias primas, materiales y piezas en fabricación, instalaciones, equipo accesorio y suministros de operación.

2.2.1. Materias Primas
Las materias primas son bienes de negocios que se convertirán en parte de otros productos físicos. No seles ha procesado en forma alguna, excepto en lo necesario para la economía o la protección durante el manejo físico. Las materias primas incluyen:
• Bienes que se encuentran en su estado natural, como son los minerales, la tierra y los productos de la selva y los mares.

• Productos agrícolas como el trigo, el algodón, las frutas, las verduras, el ganado y productos animales como los huevos y la leche sin procesar.

Estos dos grupos de materias primas se comercializan en forma muy diferente.

El marketing para las materias primas en su estado natural recibe la influencia de varios factores. La oferta de estos productos es limitada y no se puede aumentar en forma importante. Por lo general, sólo participan unos cuantos grandes productores. Los productores tienen que clasificarse cuidadosamente y por consiguiente son muy estandarizados. Debido a su gran volumen, su bajo costo unitario y las largas distancias entre el productor y el usuario de negocios, la transportación es un elemento importante. Normalmente estos productos tienen naturaleza de mercancías sin diferenciación de los productos dentro de un determinado grado o nivel de calidad. Por lo tanto a sus precios los fija la oferta y la demanda, aproximadamente a las condiciones de la competencia perfecta.

Estos factores necesitan canales de distribución cortos y un mínimo de manejo físico. Las materias primas se venden directamente del productor al usuario de negocios. Cuando mucho se puede usar un intermediario. La oferta limitada obliga a los usuarios a asegurarse cantidades adecuadas. Con frecuencia esto se realiza:
 Mediante compra por anticipado de la oferta de una temporada del producto.
 A través de la propiedad de la fuente de suministros.

Es raro que se use la publicidad y otras formas de estímulos a la demanda. Hay muy poca fijación de marcas u otra diferenciación del producto. La competencia se realiza con base en el precio y la seguridad de que el productor puede entregar el producto tal como se especificó. Los productos agrícolas que se utilizan como materias primas para negocios son suministrados por muchos pequeños productores ubicados a cierta distancia de los mercados. En gran parte la oferta es contable por los productores, pero no se puede ni aumentar ni disminuir con rapidez. El producto es perecedero y no se produce a una tasa uniforme durante todo el año.

Se debe prestar mucha atención a la transportación y al almacenamiento. Los costos de transportación son altos con relación al valor unitario y la estandarización y la clasificación por grados son muy importantes. Debido a que los productos son pequeños y numerosos, se necesitan muchos intermediarios y canales de distribución largos. Existe muy poca actividad promocional.

2.2.2. Materiales y piezas en fabricación
Son bienes de negocios que se convierten en parte real del producto terminado. Ya han recibido cierto procesamiento, a diferencia de las materias primas. Los materiales en fabricación sufrirán un procesamiento adicional. Las piezas en fabricación se montarán sin cambio alguno adicional en su forma, incluyen productos como las cremalleras en la ropa y los chips semiconductores en las computadoras.

Los materiales y piezas de fabricación por lo general se compran en grandes cantidades. Para asegurar un suministro adecuado y oportuno, el comprador puede colocar un pedido un año o más por anticipado. Debido a estos hábitos de compra, la mayor parte de los productos en fabricación se comercializan sobre la base de la venta directa del productor al usuario.

2.2.3. Instalaciones
Son productos de negocios manufacturados: el equipo de larga vida, caro, importante, de un usuario de negocios. La característica diferenciadora de las instalaciones es que afectan directamente la escala de operaciones en una empresa. El marketing de las instalaciones presenta un verdadero reto a la administración porque cada venta individual es importante. Por lo general, no se utilizan intermediarios, las ventas se realizan en forma directa entre el productor y el usuario de negocios. Se necesita un equipo de ventas de alta calidad para vender las instalaciones y muchas veces se utilizan ingenieros en ventas. La insistencia promocional se centra en la venta personal y no en la publicidad, aunque ésta se usa de manera limitada.

Algunos ejemplos son los grandes generadores en una presa, el edificio de una fábrica. Los motores diesel para un ferrocarril, los altos hornos en una acería y los aviones de propulsión a chorro en una aerolínea.

2.2.4. Equipo Accesorio
Se usa equipo accesorio en las operaciones de producción de una empresa de negocios, pero éste no tiene una influencia importante sobre la escala de las operaciones. No se convierte en una parte real del producto terminado. Su vida es más corta que la de las instalaciones y más larga que la de los suministros de operación.

Es difícil generalizar sobre las políticas de distribución de las empresas que comercializan equipo accesorio. En algunos casos se usa la venta directa. Esto es cierto en particular cuando el pedido es por varias unidades del producto o cuando éste es de un valor unitario relativamente alto. Una empresa que fabrique camiones elevadores de carga puede vender directamente porque el precio de una unidad es lo bastante grande para hacer rentable esta política de distribución. Sin embargo por lo general los fabricantes de equipo accesorio usan intermediarios, lo hacen así debido a que:
• El mercado está geográficamente disperso.
• Hay muchos tipos diferentes de posibles usuarios.
• Los pedidos individuales pueden ser relativamente pequeños.
2.2.5. Suministros de Operación
Son los bienes de conveniencia del sector de negocios. Son artículos de corta vida y bajo precio que por lo general, se compran con un mínimo de esfuerzo. Ayudan en las operaciones de una empresa pero no se convierten en parte del producto terminado. Al igual que los productos de conveniencia de consumo, los suministros de operación de los negocios se tienen que distribuir ampliamente. La empresa hace un extenso uso de distribuidores mayoristas porque su producto tiene un valor unitario bajo, se compra en cantidades pequeñas y va a muchos usuarios. La competencia en precios es intensa porque los productos competitivos están bastante estandarizados y hay poca insistencia en la marca.

III. IMPORTANCIA DE LA INNOVACION EN LOS PRODUCTOS
La justificación social y económica para la existencia de un negocio es su capacidad para satisfacer a sus clientes al mismo tiempo que obtiene una utilidad. Una compañía cumple con esta responsabilidad básica para la sociedad a través de sus productos. En la actualidad, la planeación y el desarrollo eficaces de los nuevos productos son vitales para una compañía. Una compañía no puede vender con éxito un producto malo durante mucho tiempo.
3.1. Requisitos para el crecimiento
Para muchas compañías, una parte importante del volumen de las ventas y de la utilidad neta de este año provendrá de productos que no existían hace cinco o diez años. Debido a los productos al igual que las personas, atraviesan un ciclo de vida, los nuevos productos son esenciales para mantener la tasa de crecimiento esperada de una compañía. Crecen (en ventas), después declinan y con el tiempo se les reemplaza.

Los productos actuales de todas las compañías con el tiempo quedarán en desuso debido a que productos competitivos reducen su volumen de ventas y su participación del mercado. Por lo general, a medida que un producto envejece, disminuye sus utilidades. La introducción del nuevo producto en el momento apropiado ayudará a mantener el nivel deseado de utilidades de una compañía.

3.2. Mayor selectividad del consumidor
Los consumidores se han vuelto más selectivos en su elección de productos. Al aumentar su ingreso disponible y contar con una gran cantidad de productos, los consumidores han satisfecho muchas de sus necesidades. El gran grupo de ingresos medios está razonablemente bien alimentado, vestido, alojado, transportado y equipado. Si el mercado se ha saciado hasta cierto grado en términos de cantidad, se desprende que los consumidores quizá sean más críticos en su evaluación de nuevos productos. Aunque el consumidor se ha vuelto cada vez más selectivo, se ha inundado el mercado con productos que son imitaciones o que ofrecen sólo ventajas competitivas marginales. Esto puede conducir a la indigestión de productos. La cura está en desarrollar productos verdaderamente nuevos, innovar y no tan sólo imitar.
3.3. Recursos y consideraciones ambientales
El suministro de muchos recursos naturales es limitado e irremplazable. Estas dos condiciones demuestran con claridad la importancia de la planeación cuidadosa de los nuevos productos. Cada vez más los factores ambientales influirán sobre las decisiones de productos debido a que simplemente no puede permitirse que continúe el desperdicio de los recursos naturales y la contaminación del ambiente.

IV. DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Son los modelos nuevos que los fabricantes crean, sin embargo lo importante es que cada una por separado puede requerir de un programa de marketing bastante diferente para asegurar una probabilidad razonable de éxito. Las tres categorías mas reconocibles de nuevos productos:
• Productos que son realmente innovadores, verdaderamente únicos. Ejemplos de esto serían un restaurador del cabello o una cura para el cáncer; productos para los que existe una necesidad real pero para los cuales no existen sustitutos que se consideren satisfactorios.

• Sustitutos para productos actuales que sean significativamente diferentes de los ya existentes. Los lentes de contacto desechables y la televisión de lata definición (imagen mucho más clara) están reemplazando algunos modelos tradicionales. En algunos años, los cambios anuales de modelos en los automóviles y las nuevas modas en la ropa son lo bastante diferentes para que se consideren dentro de esta categoría.

• Productos imitadores que son nuevos para una compañía en particular, pero no para el mercado. Una compañía quizá simplemente quiera capturar parte de un mercado ya existente con un producto de “yo también”.

Un determinado producto sea nuevo depende de cómo lo percibe el mercado al que se dirige. Si los compradores perciben que un artículo determinado es diferente, en forma importante, en alguna características (apariencia, desempeño) respecto a bienes competitivos, entonces se trata de un producto.

4.1. Selección de la estrategia para el nuevo producto
El proceso de desarrollo de nuevos productos debe comenzar con la selección de una estrategia explícita para ellos. El propósito de una estrategia global eficaz para el nuevo producto es identificar el papel estratégico que desempeñará en el logro de las metas corporativas y de marketing.

Sólo en años recientes es que muchas compañías han identificado conscientemente las estrategias de nuevos productos como una actividad por separado en el proceso de desarrollo. En 1981 se requerían sólo siete, ciertamente una reducción drástica en la tasa de mortalidad para las ideas de nuevos productos.

4.2. Pasos en el proceso de desarrollo
Con la estrategia de nuevos productos de la compañía como pauta, el desarrollo de un producto nuevo se puede llevar a cabo a través de una sucesión de seis pasos:

1. Generación de ideas de nuevos productos. El desarrollo de nuevos productos se inicia con una idea. Es particularmente importante desarrollar un sistema dentro de la organización que estimule las nuevas ideas y después las reconozca y revise con rapidez.

2. Depuración y evaluación de las mismas. Las ideas de nuevos productos se evalúan para determinar cuáles merecen un estudio adicional.

3. Análisis de negocios. Una idea de nuevo producto que sobreviva hasta esta etapa se amplía convirtiéndola en una propuesta concreta de negocios.
a. Identifica las características del producto.
b. Estima la demanda del mercado, la competencia y la rentabilidad del producto.
c. Establece un programa para desarrollar el producto.
d. Asigna la responsabilidad del estudio adicional de la factibilidad del producto.

4. Desarrollo del producto. La idea sobre el papel se convierte en un producto físico. Se fabrican modelos pilotos o cantidades pequeñas de acuerdo con especificaciones establecidas. Se hacen pruebas de laboratorio y otras evaluaciones técnicas para determinar la factibilidad de producción del artículo.

5. Pruebas de mercado. Se llevan a cabo pruebas de mercado, pruebas en uso y otros experimentos comerciales en áreas geográficas limitadas para asegurar la factibilidad de un programa de marketing en gran escala.

6. Comercializacion. Se planean programas de producción y marketing de gran envergadura y se lanza el producto. Hasta este momento en el proceso de desarrollo, la administración tiene prácticamente un control total sobre el producto.

4.3. Criterios de los productores para nuevos productos
Se presentan pautas que usan algunos productores para contestar esta:
• Debe existir una demanda adecuada de mercado. Con mucho éste es el criterio más importante que se debe aplicar a un producto propuesto.

• El producto debe ser apto desde un punto de vista financiero.

• El producto tiene que se compatible con los estándares del ambiente y sociales actuales.

• El producto debe adaptarse a la estructura de marketing actual de la compañía. Aquí es importante la experiencia general en marketing de ésta.

• La administración recibirá de un modo más favorable la idea de un nuevo producto si se adapta a las instalaciones de producción, trabajo y capacidades de administración existentes.
• No pueden haber objeciones legales. Se tienen que solicitar patentes, el etiquetado y el envasado tienen que cumplir las regulaciones ya existentes, etc.

• La administración de la compañía necesita tener la experiencia, el tiempo y la capacidad para encargarse del nuevo producto.
• El producto debe ajustarse a la imagen y los objetivos de la compañía. Una empresa que insiste en productos de bajo precio y de alta rotación no debe añadir uno que sugiera prestigio o posición social.

4.4. Criterios de los intermediarios para los nuevos productos
Los minoristas y mayoristas que analicen la posibilidad de aceptar un nuevo producto, deben aplicar los criterios anteriores excepto aquello que se relacionan con la producción. Además un intermediario debe considerar:
 La relación con el productor. La reputación del productor, la posibilidad de obtener derechos exclusivos de ventas en un determinado territorio geográfico y el tipo de ayuda promocional y financiera que otorgue aquí.

 Políticas y prácticas en la tienda.

V. PROCESOS DE ADOPCION Y DIFUSION DE NUEVOS PRODUCTOS
La oportunidad de comercializar un nuevo producto con éxito aumenta si la administración comprende los procesos de adopción y difusión para el mismo. El proceso de adopción es la actividad de toma de decisión de una persona mediante la cual se acepta el nuevo producto: La difusión es el proceso mediante el cual la innovación se difunde a través de un sistema social con el transcurso del tiempo.

5.1. Etapas en el proceso de adopción
El posible usuario pasa a través de las siguientes seis etapas durante el proceso de decidir si adopta algo nuevo:
• Conciencia: La persona esta expuesta a la innovación, se convierte en un posible comprador.
• Interés: El posible comprador mide mentalmente los méritos relativos.

• Evaluación: El posible comprador adopta la innovación sobre una base limitada.

• Prueba: El comprador compra una muestra pequeña.

• Adopción: El posible comprador decide si usar la innovación en un tamaño normal.

• Confirmación posterior a la adopción: Se adopta la innovación: después el usuario continúa buscando asegurarse de que ha tomado la decisión apropiada.

5.2. Características de la innovación que afectan la tasa de adopción
Las siguientes cinco características de una innovación, tal como las perciben las personas, parecen influir sobre la tasa de adopción:
• Ventaja relativa; el grado hasta el cual una innovación es superior a ideas anteriores.
• Compatibilidad; el grado hasta el cual una innovación es consistente con los valores culturales y las experiencias de los adoptadores.
• Complejidad; mientras más compleja sea la innovación se le adoptará con menor rapidez.
• Posibilidad de prueba; el grado hasta el cual la nueva idea se puede muestrear en alguna base limitada.
• Observabilidad; mientras más fácil sea observar una innovación en funcionamiento, es más probable que se adopte. La razón es que el segundo aunque quizá sea un producto superior, no da como resultado malas hierbas muertas que se puedan demostrar a los probables compradores.

VI. ORGANIZACIÓN PARA LA INNOVACION DE PRODUCTOS
Para que los programas de nuevos productos tengan éxito tienen que tener el respaldo de un compromiso fuerte y continuado de la alta dirección a largo plazo. Más aún este compromiso se tiene que mantener incluso en el caso de fracasos que es seguro que ocurran en algunos esfuerzos individuales de nuevos productos. Para instrumentarlo con eficacia, los programas de nuevos productos se tienen que organizar sólidamente.

6.1. Tipos de organización
Muchas compañías utilizan más de una estructura para administrar las actividades correspondientes. Algunas estructuras organizacionales de muy amplio uso para planear y desarrollar nuevos productos son:
Comité de planeación de productos: Por lo general entre sus miembros se incluyen el presidente de la compañía y los ejecutivos de los principales departamentos: marketing, producción, finanzas, ingeniería e investigación.

Departamento de nuevos productos: Generalmente estas unidades son pequeñas, se integran por cuatro o cinco personas o incluso menos y el jefe del departamento rinde sus informes directamente al presidente.
Equipo de trabajo: Un equipo de trabajo es un grupo pequeño, multidisciplinario, que separa organizacionalmente del resto de la empresa. Se compone de los representantes de ingeniería, producción, finanzas e investigación de marketing.

Por lo general, al terminarse el producto de desarrollo, la responsabilidad de comercializar un nuevo producto se pasa a otra unidad organizacional. Esta quizá sea un departamento ya existente o un nuevo departamento establecido tan sólo para este nuevo producto. En algunos casos el equipo que desarrolló el producto quizá continúe como el núcleo administrativo de una división de nueva creación en la compañía.

El punto clave es asegurar que alguna persona o grupo tenga las responsabilidades organizacionales específicas para el desarrollo de nuevos productos, y el respaldo de la alta dirección. La innovación de productos es una actividad demasiado importante para manejarse en una forma desorganizada e indiferente, imaginándose que en alguna forma se hará el trabajo.

VII. GERENTE DE PRODUCTO
En muchas compañías un gerente de producto, al que en ocasiones se denomina gerente de marca o gerente de mercancías, tiene la responsabilidad de la planeación, tanto de los nuevos productos como de los ya establecidos. Una gran compañía puede tener muchos gerentes de productos que dependan de ejecutivos más altos de marketing.

El mayor problema en el sistema de gerentes de productos es que en algunas compañías se les fija una gran responsabilidad a estos ejecutivos pero quizá no se les dé la autoridad correspondiente. Tienen que desarrollar el plan de venta de campo pero no tienen autoridad de línea sobre la fuerza de ventas. Los gerentes de productos no seleccionan a las agencias publicitarias pero deben desarrollar los planes de publicidad. Tienen la responsabilidad de las utilidades de sus marcas, pero con frecuencia se les niega cualquier control sobre los costos, precios o presupuestos de propaganda del producto. Su eficacia depende, en gran parte de su capacidad para influir sobre otros ejecutivos para que cooperen con sus planes.

Es interesante observar que existen varias indicaciones de que el sistema de gerente de producto puede sufrir cambios considerables en la década de 1990. Este sistema se adoptó ampliamente y floreció durante el período de crecimiento económico y expansión del mercado en las décadas de 1950 a 1970. Sin embargo en la década de 1980, muchas industrias experimentan un lento crecimiento económico en mercados en maduración, aunado a una tendencia hacia la planeación estratégica que insistía en el control administrativo centralizado. Debido a estas fuerzas del medio ambiente, en un estudio se llega a la conclusión de que es sistema de gerente de producto ha comenzado a modificarse en muchas compañías y que con el tiempo algunas lo suprimirán.

VIII. CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS
La respuesta del mercado a cada producto suele tender, genéricamente hablando, a seguir un patrón más o menos predecible, al cual se le denomina ciclo de vida del producto. Este ciclo pretende recoger el hecho de que la mayoría de los productos atraviesa a lo largo del tiempo una serie de etapas, que se diferencian entre sí por la forma de crecimiento de las ventas en relación al tiempo; lo hemos representado en las figuras siguientes, en la cual se han indicado, además, las posiciones de distintos productos en su ciclo de vida.
Para la Dirección de Operaciones, lo importante de este patrón es la relación que pueda existir entre cada una de las etapas que lo componen y las decisiones a tomar y/o actuaciones a emprender. Esta no sólo ha de estar preparada para lanzar nuevos productos, sino que, además, ha de ser capaz de reforzar la línea o líneas de los ya existentes; estos últimos han de ser examinados periódicamente, tanto para comprobar en qué etapa del ciclo de vida se encuentran (auditoría del ciclo de vida) como para determinar la posible necesidad de modificaciones o de reforzar el diseño existente. Debe tenerse presente que la Estrategia de Operaciones y la tecnología productiva a emplear varían a lo largo del ciclo de vida, en cuanto que aspectos básicos como estandarización, volumen de fabricación y ventas, variedad de la gama, estructura del sector industrial o estructura competitiva difieren en cada etapa.

Las diferentes etapas del ciclo de vida demandan diferentes estrategias.
Introducción
Así, los productos que se encuentran en la etapa de introducción suelen requerir desembolsos especiales destinados a proseguir esfuerzos de investigación, desarrollo de productos, modificaciones y mejoras del proceso y desarrollo de relaciones con clientes. Estos desembolsos son necesarios para «afinar» el producto de acuerdo con las características del mercado y buscar un proceso productivo adecuado.

Durante esta etapa el producto aún no está perfeccionado, ni en lo que respecta a su diseño ni en lo que se refiere a su proceso; tampoco se sabe si gozará de una amplia aceptación de la clientela.

Etapa de crecimiento
A lo largo de la etapa de crecimiento, en el que las ventas crecen más que proporcionalmente, se va recabando suficiente información sobre las preferencias de los consumidores, lo que permite iniciar la estandarización del producto, el ajuste del proceso, la definición de la estrategia a seguir y los rasgos del producto que se resaltarán en su comercialización. En esta fase, los esfuerzos habrán de concentrarse en conseguir estimaciones eficaces de la capacidad necesaria, pudiendo ser necesario aumentar la existente para poder atender al incremento en la demanda del producto. Se trata, por tanto, de una etapa especialmente crítica porque el proceso productivo debe prepararse para elaborar, en un tiempo relativamente corto, cantidades crecientes del producto dentro de unos limites de calidad, coste y tiempo de entrega razonables. El proceso debe, por tanto, estar preparado para este momento, lo cual hace que sea necesario sentar las bases que, en un futuro, permitan desplazarse desde unas configuraciones de fabricación a medida y por lotes a una fabricación en línea.

Además del coste que esto supone, no debe olvidarse el esfuerzo en publicidad que debe acompañar a esta transformación.

Etapa de madurez
La etapa de madurez suele caracterizarse por la progresiva saturación del mercado, lo que lleva a que las ventas se estabilicen a lo largo del tiempo.

Cuando el producto alcanza su madurez los problemas a afrontar varían, siendo esencial mantener durante el mayor tiempo posible el alto nivel de demanda que se generó durante la etapa anterior. Lo adecuado en esta fase suele ser aumentar al máximo el volumen de producción y reducir la innovación. Numerosas empresas se tornan, en cierto sentido, más vulnerables a los cambios de la demanda, en cuanto que se han concentrado en la fabricación de un núcleo reducido de artículos, lo que limita su flexibilidad.

No obstante, una empresa con productos en su fase de madurez puede esforzarse por mejorar sus procesos productivos con el objetivo de mejorar los costes y aumentar la calidad; aunque esta última es siempre un factor de peso en la aceptación de un artículo, es particularmente importante durante la madurez.

En esta etapa la competencia alcanza sus niveles más feroces, por lo que los productos no deben limitarse a competir en precios, sino con las restantes prioridades competitivas y, si ello es posible, han de ampliarse las versiones del modelo básico. Estos cambios actúan como barreras de entrada para los potenciales competidores. Asimismo, ha de tenerse presente que los productos maduros son los que aportan fondos a la empresa, permitiéndole arriesgarse en la introducción de otros nuevos. Dada la creciente volatilidad del mercado no debe confiarse en una duración indefinida de los productos maduros, más bien estos deben emplearse como «trampolines» para su progresiva sustitución por otros nuevos.

Algunos productos logran ser bastante competitivos durante su etapa de madurez, lo que lleva a que ésta se prolongue. No obstante, siempre debe ser tenida en cuenta la necesidad de reposicionarlos. Una posibilidad consiste en fabricar versiones mejoradas del propio producto (por ejemplo: la progresiva sustitución de los microprocesadores en el sector de la informática o la nueva versión del mundialmente conocido «escarabajo» de VolksWagen.

Otra posibilidad es la consistente en generar versiones complementarias de las ya existentes. Pensemos, por ejemplo, en el caso de productos como Cola Cao o Nesquik, que han alcanzado hace tiempo su etapa de madurez (y también parte de sus habituales consumidores son ya adultos). Ante la posibilidad de que se pueda producir una caída de las ventas, y dados los cambios que se están produciendo en la dieta alimenticia, las empresas fabricantes de estos productos, utilizando sus instalaciones productivas y su conocimiento del sector, han lanzado productos sustitutivos, como las versiones light, los preparados líquidos envasados en tetrabrik, etc.

Algunos fabricantes de bebidas carbónicas están introduciendo en el mercado nuevos envases que impiden que el producto pierda gas a pesar de que se abra el recipiente en repetidas ocasiones. Otro ejemplo lo tenemos en la nueva línea de negocios abierta por Disney: la comercialización de cintas de videos de sus películas «clásicas» de dibujos animados.

Etapa del declive
La cuarta y última fase de los productos es el declive. Se precisa la mayor determinación posible por parte de la Dirección en la eliminación de aquellos productos cuya vida se extinga o esté próxima a ello. Esta eliminación parte de la aplicación del principio de Pareto al mix de productos: los recursos han de invertirse en unos pocos productos críticos y no en muchos triviales. Una de las técnicas empleadas para abordar la eliminación de los productos que ya han alcanzado su fase de declive, o la alcanzarán próximamente, es ordenarlos en orden decreciente de su contribución unitaria a la empresa; también es posible utilizar la clasificación ABC, según la cual se elaboran categorías en función de la contribución total anual por productos. Estos informes permiten a la Dirección evaluar las diferentes estrategias posibles para cada producto, entre las cuales pueden encontrarse las encaminadas a incrementar los cash-flows, la penetración en el mercado o la reducción de costes.

No debe olvidarse que algunos productos, tras atravesar su etapa de madurez, no entran en la etapa de declive sino que se consolidan en el mercado como bienes básicos. Aun en este caso, no se debe abandonar su actitud proactiva, buscando formas de mejorarlos y complementarlos. Por ejemplo, la gasolina super, que parecía estar más que consolidada en el mercado, está empezando a ser sustituida poco a poco por sus versiones mejoradas, como la gasolina sin plomo o la superplus. También las bombillas tradicionales, aunque se mantienen en el mercado, están viendo descender su demanda con la aparición de las nuevas versiones de bajo consumo y larga duración.

Otros artículos, como los radiocasetes para automóviles, ya son bienes básicos, por lo que sus fabricantes han de buscar la diferenciación si quieren mantener su posición competitiva (por ejemplo: Pioneer ha introducido recientemente un nuevo modelo con frontal extraíble en imitación de madera para los vehículos de la gama alta).

La duración del ciclo de vida de un producto depende básicamente de la naturaleza del propio producto. Así, un diario matinal tiene un ciclo de duración máxima de un día, las revistas de modas pueden tener la duración de cada estación o temporada, un calendario tendrá una vida de un año.

Otro factor crítico relacionado con la duración y forma del ciclo de vida es la tremenda mortalidad de los nuevos productos, de los que sólo un pequeño porcentaje llega a su etapa de madurez. A pesar del enorme riesgo que esto representa, la empresa no puede eludir la introducción de los mismos, pues de ello depende su supervivencia, especialmente en el momento actual. Por tanto, se vuelve crítico el diseñar un sistema que ayude a introducir satisfactoriamente nuevos productos. Si esta tarea no puede ser acometida, la empresa habrá de afrontar pérdidas, sobre cuya duración nada puede predecirse. Es normal que durante la etapa de introducción y desarrollo los cash-flows generados por el producto sean negativos; cuando éste se consolida se recuperan las pérdidas iniciales. En algunos casos, el beneficio se obtiene antes de alcanzar la etapa de declive; no obstante, al llegar a esta fase decrecerá.

Esta situación requiere que, continuamente, se estén introduciendo nuevos productos. La continuada sustitución de productos puede hacer que los beneficios de los más antiguos ayuden a financiar las primeras etapas de los nuevos y así sucesivamente.

Sobre el autor

admin administrator