ADMINISTRACIÓN DEL SERVICIO

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I. QUE ES UN SERVICIO DE CALIDAD
Philip Crosby define la calidad como una conformidad a las especificaciones. Christian Gronroos hace distinciones entre “calidad técnica” (que es entregada) y “calidad funcional” (como es entregada). El piensa en el “como” del servicio entregado; por ejemplo, la apariencia y comportamiento de un mozo de un restaurante es critico para las percepciones de la calidad del servicio.

Jarmo Lehtinen ve la calidad del servicio en términos de “proceso de calidad” y “calidad de rendimiento”. La calidad del proceso es juzgado por el consumidor durante el servicio. El rendimiento de la calidad es juzgado por el consumidor después de la ejecución del servicio. La conversación del barbero y la aparente habilidad durante el corte de cabello involucra la calidad del proceso; la apariencia del cabello después del corte involucra la calidad del rendimiento.

Nosotros identificamos diez determinantes de la calidad del servicio. Casi todos los comentarios de los consumidores fueron hechos en base a entrevistas acerca de las expectativas del servicio, prioridades y malas experiencias dentro de uno de estas diez categorías. Aunque la relativa importancia de las categorías podrían variar de un servicio industrial a otro, nosotros pensamos que los determinantes de la calidad del servicio en la mayoría (no en todos) de los consumidores de empresas de servicio están incluidos en la lista.

 

II. DETERMINANTES DE LA CALIDAD DEL SERVICIO
2.1. Fiabilidad
Involucra la consistencia del desempeño y confiabilidad. Esto significa que la empresa realiza el servicio de forma correcta la primera vez. Esto también significa que la empresa cumple sus promesas. Específicamente, esto involucra:

 Exactitud en la facturación.
 Mantiene la marca en forma correcta.
 Ejecuta el servicio en el tiempo indicado.

2.2. Sensibilidad
Concierne a la voluntad o prontitud de los empleados para proporcionar el servicio. Esto involucra el tiempo de servicio:
 Enviando por correo una transacción errónea de manera inmediata.
 Llamando al cliente rápidamente otra vez.
 Dando el servicio en forma puntual.

2.3. Competencia
Significa posesión de lo requerido, habilidad, destreza y conocimiento para mejorar el servicio. Esto involucra:
 Conocimiento y habilidad del personal de contacto;
 Conocimiento y destreza del personal operacional de soporte:
 Capacidad de la organización.

2.4. Acceso
Involucra proximidad, acercamiento y facilidad de contacto. Esto significa:
 El servicio es fácilmente accesible por teléfono (las líneas no están ocupadas y no los ponen en tiempo de espera).
 El tiempo de espera para recibir el servicio no es muy extenso.
 El horario de funcionamiento es conveniente;
 La facilidad para la ubicación del servicio es conveniente.

2.5. Amabilidad
Involucra cortesía, respeto, consideración y amigabilidad en el contacto personal (incluyendo recepcionistas, operadoras de teléfono y lo demás). Esto incluye:
 Consideración por la propiedad del consumidor.
 Apariencia de limpieza y pulcridad del personal de contacto.

2.6. Comunicación
Significa mantener a los consumidores informados en un lenguaje que ellos puedan entender. Esto también significa escuchar a los consumidores. Esto puede significar que la compañía tenga que ajustar su lenguaje para diferentes consumidores; incrementando el nivel de sotisficación con unos consumidores de un nivel de educación alto y hablando de manera absolutamente simple con un principiante. Esto involucra:

 Explicando la metodología del servicio mismo.
 Explicando cuanto podría costar el servicio.
 Asegurando al consumidor que el consumidor problema podría ser manejado o solucionado.

2.7. Credibilidad
Involucra confianza-merito, responsabilidad, honestidad. Esto involucra tener al cliente lo mas interesado posible. Los aspectos que contribuyen a la credibilidad son:
 Nombre de la compañía.
 Reputación de la compañía.
 Características personales del personal de contacto.
 El grado mas elevado de ventas involucra las interacciones con el cliente.
2.8. Seguridad
Es estar libre de riesgo, peligro o duda. Esto involucra:
 Seguridad física.(Podría ser atacado en el cajero automático).
 Seguridad financiera. (la compañía conoce donde vender mis acciones).
 Confidencialidad. (son mis tratos con la compañía privados).

2.9. Entendimiento al cliente
Involucra hacer esfuerzos para entender las necesidades del cliente. Esto involucra:
 Aprendizaje de los requerimientos específicos de los clientes.
 Proveer atención personalizada.
 Reconocimiento del cliente continuo o regular.

2.10. Tangibles
Incluye la evidencia física del servicio:
 Facilidades físicas.
 Apariencia del personal.
 Herramientas o equipos usados para proveer el servicio;
 Representaciones físicas del servicio, tales como una tarjeta de crédito de material plástico o informes bancarios;
 Otras facilidades en el servicio al cliente.

 

III. PERCEPCIONES DE LA CALIDAD DEL SERVICIO
Las percepciones de la calidad del servicio resultan de la comparación de las experiencias anteriores con las actuales experiencias con el servicio. Si las experiencias son mejores, estas son percibidas como satisfactorias; si no; menos que satisfactorias y si exceden, mas que satisfactorias.

Las evaluaciones de calidad derivan del proceso del servicio como también del rendimiento del servicio. La validez del esquema de proceso calidad/rendimiento de Lehtinen es subrayado en nuestra investigación por un gran numero de comentarios de focus group relacionados al comportamiento interpersonal de los proveedores del servicio, tales como cortesía, disposición para ayudar y confiabilidad. La manera en la cual el servicio es mejorado puede ser un componente crucial del servicio; esto desde el punto de vista del cliente.

El servicio de calidad es de dos tipos. Primero, hay el nivel de calidad en el que el servicio regular es entregado (tales como el cajero del banco; que es una típica transacción manual). Segundo, hay el nivel de calidad; en los cuales las “excepciones” o “problemas” son manejados. (cuando, el informe mensual de la tarjeta de crédito es incorrecta, o el corredor compra los seguros pero las instrucciones fueron no comprarlas). Entregar un buen servicio de calidad requiere fortalecer el servicio a ambos niveles.
Cuando un problema ocurre, la empresa de servicios de bajo contacto llega a ser una empresa de alto contacto. La tarjeta de crédito es una buena ilustración. Usualmente, el usuario de la tarjeta de crédito no tiene contacto personal con la compañía. Hay un contacto con el comerciante en el cajero pero no con la compañía a menos que exista un problema.

IV. DETERMINANTES DE LOS PROBLEMAS EN LA CALIDAD DEL SERVICIO
Existe una diferencia entre las empresas manufactureras y empresas de servicios. Las causas primarias de los problemas de calidad que aparecen en nuestra investigación son; en aspectos claves, bastante diferentes.

4.1. Inseparabilidad de producción, gasto e intensidad de mano de obra
Frecuentemente, la producción y gasto son inseparables. Los clientes pueden no ser transportados por una aerolínea sin estar en un aeroplano. Ellos no pueden tener una limpieza de dientes sin ir al consultorio del dentista. En efecto, para muchos servicios el cliente tiene que ir a la factoria.

El extensivo involucramiento de las personas en la producción de un servicio introduce un grado de noestandarizacion que no existe cuando las maquinas dominan el proceso de producción.

Muchos factores pueden interferir con una experiencia satisfactoria cuando el productor del servicio esta en contacto directo.

Si un trabajador en una planta manufacturera tiene dificultades con el lenguaje, es malamente vestido, o tiene mal olor corporal, los clientes no les interesara saber acerca de esto. En muchos servicios, sin embargo, el lenguaje, vestido, y los olores son parte de la experiencia de los clientes.

4.2. Inadecuado servicio de intermediación para clientes
La calidad del servicio recibido por el cliente depende en parte de la calidad del soporte operativo recibido del personal de servicio. Si la calidad del servicio intermediario es pobre, el rendimiento de la calidad del servicio es probablemente que lo sufrirá el consumidor final.

4.3. Vacíos en la comunicación
Los vacios en la comunicación fueron un factor preponderante en la aparicion de problemas en la calidad del servicio en nuestra investigación. Estos vacios fueron de varios tipos. Un tipo es cuando la empresa promete demasiado. Otro es cuando la empresa falla para permanecer en contacto.

4.4. Proliferación Del servicio y complejidad
Otra fuente de problemas en la calidad del servicio es las demasiadas novedades o líneas de servicio, demasiada complejidad con los servicios existentes. Cambios, en efectos, capacidad organizacional para manejar esto.

V. MEJORAMIENTO DEL SERVICIO DE CALIDAD
Materialmente el mejoramiento del servicio de calidad es una tarea multifacética a largo tiempo. Para aproximarse a esto en tiempo corto, básicamente unidimensional es buscar fallas. Que ideas deberían ser incorporadas dentro de una compañía de servicio para mejorar el planeamiento de la calidad.

 Identificar primeramente los determinantes de calidad.
 Manejar las expectativas de los clientes.
 Manejar evidencias. Educar a los clientes acerca del servicio.
 Desarrollo de una cultura de calidad.

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