EL SERVICIO AMPLIADO

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Hace mucho tiempo que los autores de libros de texto sobre marketing hablan sobre el producto aumentado, también conocido con el nombre de producto ampliado o paquete de productos, con la intención de describir los elementos suplementarios que añaden valor a los artículos manufacturados.

Asimismo, en el sector servicios se pueden utilizar varios marcos para describir los servicios ampliados. Lynn Shostack (1997, citado en Christopher Lovelock/Jochen Wirtz. 2009) desarrolló un modelo molecular, que recurre a la analogía química para facilitar la visualización y el manejo de lo que ella denomina “entidad total de mercado. (Pág. 73-88) Su modelo se puede aplicar a bienes y servicios. En el centro se encuentra el beneficio básico, que apunta a la necesidad esencial del cliente, unido a una serie de características de servicio. Shostack sostiene que, al igual que en las fórmulas químicas, un cambio en un elemento puede alterar por completo la naturaleza de la entidad. Alrededor de las moléculas hay una serie de círculos que representan el precio, la distribución y el posicionamiento de mercado (mensajes de comunicación).

El modelo molecular nos ayuda a identificar los elementos tangibles e intangibles de la prestación de servicios. En una aerolínea, por ejemplo, los elementos intangibles incluyen el transporte en sí, la frecuencia del servicio y la atención antes, durante y después de un vuelo. No obstante, el avión, la comida y la bebida que se sirven a bordo son tangibles. Al destacar estos elementos, se puede determinar si los servicios en cuestión son fundamentalmente tangibles o intangibles. Cuantos más elementos intangibles tenga el servicio, más necesario será proveer claves tangibles para las características y la calidad del mismo.

Eiglier y Langeard (1997, citado en K. Douglas Hoffman/ John E. G. Bateson. 2012) proponen un modelo en el que el servicio esencial está rodeado por un círculo que contiene una serie de servidos suplementarios que son específicos a ese servicio en particular. (Pág. 258) Este enfoque, al igual que el de Shostack, subraya la interdependencia de los distintos componentes. Establece la distinción entre aquellos elementos que facilitan el uso del servicio esencial (por ejemplo, el servicio de recepción en un hotel) y los que aumentan el atractivo del servicio esencial (como un gimnasio y un centro de servicios de oficina en un hotel).

Ambos modelos de servicio ampliado ofrecen un aporte valioso. Shostack quiere que establezcamos cuáles elementos del servicio son tangibles y cuáles intangibles para facilitar la elaboración de políticas de servicio y programas de comunicación. Eiglier y Langeard nos llevan a pensar en dos temas: en primer lugar, si se necesitan servicios suplementarios para facilitar el uso del servicio esencial o sólo para aumentar su atractivo y, en segundo lugar, si los clientes deberían pagar por cada elemento de servicio por separado o si todos lo

s elementos deberían formar parte de un paquete con un precio único. A su vez, Gronroos (2007) realiza una aportación adicional al clarificar los distintos roles que tienen los servicios suplementarios describiéndolos como facilitadores (ayudan al uso del servicio esencial) y de soporte (servicios auxiliares que sirven para aumentar valor o diferenciar el servicio de los competidores). (Pág. 154)

BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA

1. G. Lynn Shostack, (1997). “Breaking free from Product Marketing”, Journal of Marketing 44 Pág. 73- 88
2. Pierre Eiglier y Eric Langeard. “Services as Systems Marketing Implications” en Marketing Consumer Services: New Insights, ed. Pág. 258
3. Christian Gronroos. (2007). Service Management and Marketing. Pág. 154

septiembre 15, 2016

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