CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT

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La Gestión de la Experiencia del Cliente “Costumer Experience Management” se refiere al enfoque de una visión de múltiples dimensiones del marketing de experiencias, es decir, que si bien el marketing de experiencias ofrece un nuevo paradigma el cual aboga por un enfoque centrado en el cliente, será la gestión de la experiencia lo que proporcione un marco de gran alcance de cómo manejar adecuadamente un “proyecto de la experiencia” (Schmitt, 2003)

Basado en el párrafo anterior, se tendrá que analizar el contexto empresarial, incluyendo las necesidades y soluciones que puedan afectar a la gestión de experiencia de los clientes, las cuales deben estar relacionadas ampliamente al comportamiento de compra, situaciones de uso, situación actual y las tendencias del negocio. Dentro del análisis se considera: la Identificación y priorización de los puntos de contacto (momentos de la verdad), el diseño de la plataforma de experiencia, diseño de la experiencia de marca, estructuración de la interfaz del cliente, programas de innovación continua. (Schmitt, 2003) u otros elementos que repercutan en la experiencia del cliente.

Debido a que se busca indudablemente conservar una relación a largo plazo con los usuarios del servicio, la experiencia del consumidor o “Customer Experience” se adentra en esta estructura.

Está definido entonces, como la interacción que surge entre el cliente y la empresa. Representado como un “rendimiento físico” de la organización, donde se asoman los sentidos y emociones del usuario, éstos siendo medidos a su vez, a partir de las expectativas que el cliente tiene con la compañía a lo largo de cada contacto o “momento” entre estas partes. (Shaw, 2007).

Se observa notoriamente, que el término “experiencia del consumidor” implica una perspectiva centrada en los clientes. Aunado a esto, la “experiencia” obtiene un enfoque más amplio que sólo las áreas funcionales de la organización y del servicio per se (Wilburn, 2006).

Con referencia a lo anterior, la interacción constante que existe entre la empresa y el usuario le brinda a las organizaciones la oportunidad de conocer, estudiar e incluso medir continuamente el comportamiento de los consumidores. Por lo tanto, es viable por las razones expuestas a lo largo de esta investigación, de pertenecer a este enfoque como empresa de manera global, para proporcionarles a los clientes la seguridad de satisfacerlos como personas.

Las estrategias de negocios que están centradas en el diseño integral y en la entrega de experiencias totales para el consumidor crean consistentemente un valor superior para el cliente. Las experiencias integrales comienzan y terminan mucho tiempo antes y mucho tiempo después de las transacciones reales. Éstas incorporan atributos funcionales y afectivos y están organizadas para entregar tanto valores intrínsecos como extrínsecos. Las experiencias integrales producen una preferencia más firme y sostenible que las estrategias de comunicación, proceso y servicios que se administran de manera independiente. (Lovelock, 2009).

Cuando hablamos de “experiencia total” nos referimos a los sentimientos que los clientes obtienen de su interacción con los bienes, servicios y estímulos “atmosféricos” de una empresa.

Las compañías que interactúan con los clientes no pueden evitar brindarles una experiencia total, Sin embargo, pueden evitar administrar la experiencia de una forma sistemática, como casi todas lo hacen. Las organizaciones que sólo adaptan elementos de diseño o enfocan la experiencia del cliente en áreas aisladas de su negocio se sentirán desilusionadas. con los resultados.
Varias organizaciones están empezando a aplicar de manera sistemática principios de administración de la experiencia del cliente para fortalecer su preferencia y mejorar los resultados de sus negocios. A diferencia de muchas de las mejoras de bienes o servicios, la naturaleza integral de estos diseños de experiencia dificulta el hecho de que los competidores los copien.

La creación de valor para el cliente está pasando a un nuevo terreno, el cual incluye la calidad de los bienes y los servicios, pero en un concepto más amplio. (Lovelock, 2009).

La experiencia total del cliente afecta directamente las. percepciones de valor, la comunicación de boca en boca y las intenciones de permanencia. Un alimento bien preparado y bien servido, que se consume en un restaurante ruidoso, con sillas incómodas, es una experiencia para los clientes. La misma comida servida de la misma forma en un ambiente cómodo y relajante es una experiencia completamente diferente. La comida y la atmósfera están completamente vinculadas; ambas forman parte de la experiencia general del cliente en el restaurante. Para Stephan H Haeckel, Lewis P, Carbone, Leonard L Berry. (2003). “el diseño de las instalaciones; las habilidades, actitudes, lenguaje corporal, uso de las palabras, tono, inflexión y atuendo del personal de servicio; el ritmo del servicio; la presentación y el sabor de la comida; el nivel de ruido; el olor, la textura del mantel; el espacio, la altura y la forma de las mesas, así como muchos otros estímulos, se’ combinan para producir una experiencia positiva, neutral o negativa” (Pág. 251)

Las condiciones de solución de problemas de los bienes y de los servicios proporcionan beneficios funcionales. Sin embargo, los gerentes deben reconocer dos realidades: en primer lugar, los bienes y servicios que compiten tienen una funcionalidad muy similar. En segundo, los clientes desean algo más que funcionalidad: son seres emocionales que también buscan valores intangibles como la sensación de control, diversión, placer estético y mayor autoestima.

Las empresas compiten mejor cuando combinan los beneficios funcionales y emocionales en su oferta de mercado. Las compañías que logran que los clientes se sientan bien son excelentes competidores porque a los consumidores les gusta sentirse bien y pocas empresas lo logran. Es difícil que los competidores penetren los vínculos emocionales que se establecen entre las empresas y los clientes.

BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA
1. Christopher Lovelock/Jochen Wirtz. (2009) Marketing de Servicios. Quinta EdiciónEditorial McGraw-Hill/Interamericana. Pág. 456
2. Stephan H Haeckel, Lewis P, Carbone, Leonard L Berry (2003). How to lead the customer experience. Marketing Management, enero-febrero. Pág. 251
3. Suzie Goan, 82003)Memorable Consumer Experiences: A Research Anthology. Gower Publishing Ltda. Pág. 235.

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