Daily Archive septiembre 15, 2016

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DISEÑO DE UN CONCEPTO DE SERVICIO

Sabine Fliefs y otros (2004) comprueban que los mercadólogos experimentados reconocen la necesidad de adoptar una perspectiva holística del desempeño completo que desean que los clientes perciban, destacando las dimensiones específicas en las que la empresa planea competir. La proposición de valor debe abordar e integrar tres componentes: el producto básico, los servicios complementarios y los procesos de entrega. (Pág. 392-404)

PRODUCTO BÁSICO
El producto básico es el componente .central que proporciona las principales soluciones a los problemas que el cliente desea resolver. Así pues, el transporte resuelve la necesidad de trasladar a una persona u objeto físico de un lugar a otro; la consultaría de dirección de empresas debe producir un consejo experto sobre las medidas que debe tomar un cliente, y los servicios de reparación restablecen el buen funcionamiento de una máquina dañada o descompuesta.

SERVICIOS COMPLEMENTARIOS
Los servicios complementarios amplían el producto básico, facilitando su uso y aumentando su valor y atractivo. La magnitud y el nivel de los servicios complementarios suelen afectar la diferenciación y posicionamiento del producto básico, con respecto a los servicios de la competencia. La añadidura de elementos complementarios o el incremento del nivel del desempeño deben realizarse en formas que aumenten el valor del producto que perciben los clientes potenciales y de tal forma que permitan al proveedor de servicios cobrar

BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA

1. Pierre Eiglier y Eric Langeard, (1997) “Services as Systems: Marketing Implications”, en Marketing Consumer Services: New Insights, ed. P. Eiglier, E. Langeard, C. H. Lovelock, J. E. G. Bateson, y R. F. Youn. Pág. 83-103.
2. Sabine Flíefs y Michael Kleinaltenkamp, (2004) “Blueprinting the service company: managing service processes efficiently”, Journal of Business Research, Vol. 57. Pag. 392- 404.

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DEFINICIÓN DE LA NATURALEZA DE LA OFERTA DE SERVICIO

Los planificadores de servicios tienen que incluir tres componentes en el diseño de la oferta. El componente central es el servicio esencial. El servicio esencial provee los beneficios centrales de resolución de problemas que buscan los clientes Pierre Eiglier y otros (1997, citado en Christopher Lovelock/Javier Reynoso/Guillermo D´Andrea/ Luis Huete/ Jochen Wirtz 2011) indica al respecto: “el servicio esencial es la razón de estar en el mercado”. (Pág. Pág. 83-103). Por ejemplo, el transporte resuelve la necesidad de trasladar una persona o un objeto físico de un lugar a otro; la consulta gerencial apunta a proveer asesoramiento experto para las acciones de una compañía y los servicios de reparación vuelven a poner en funcionamiento las máquinas estropeadas o rotas.

El segundo componente tiene que ver con el proceso de prestación básica: cómo se entrega el servicio al cliente, el carácter del rol del cliente en dicho proceso, cuánto tarda y el nivel y estilo previsto para el servicio a prestar.

El tercer componente comprende el grupo de servicios suplementarios que amplían el servicio esencial, tanto para facilitar su uso como para aumentar su valor y atractivo. A su vez, cada uno de estos elementos suplementarios requiere su propio sistema de prestación (que puede o no estar relacionado con el proceso de prestación básico) y nivel de servicio establecido.

El cuarto componente es la secuencia de prestación en el tiempo. Cabe señalar que ni el servicio esencial ni los elementos suplementarios se entregan en forma continua durante el periodo de desempeño del servicio.

BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA

1. Pierre Eiglier y Eric Langeard. “Services as Systems Marketing Implications” en Marketing Consumer Services: New Insights, ed. Pág. 258
2. Christian Gronroos. (2007). Service Management and Marketing. Pág. 154
3. Pierre Eiglier y Eric Langeard, (1997) “Services as Systems: Marketing Implications”, en Marketing Consumer Services: New Insights, ed. P. Eiglier, E. Langeard, C. H. Lovelock, J. E. G. Bateson, y R. F. Youn. Pág. 83-103.

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EL SERVICIO AMPLIADO

Hace mucho tiempo que los autores de libros de texto sobre marketing hablan sobre el producto aumentado, también conocido con el nombre de producto ampliado o paquete de productos, con la intención de describir los elementos suplementarios que añaden valor a los artículos manufacturados.

Asimismo, en el sector servicios se pueden utilizar varios marcos para describir los servicios ampliados. Lynn Shostack (1997, citado en Christopher Lovelock/Jochen Wirtz. 2009) desarrolló un modelo molecular, que recurre a la analogía química para facilitar la visualización y el manejo de lo que ella denomina “entidad total de mercado. (Pág. 73-88) Su modelo se puede aplicar a bienes y servicios. En el centro se encuentra el beneficio básico, que apunta a la necesidad esencial del cliente, unido a una serie de características de servicio. Shostack sostiene que, al igual que en las fórmulas químicas, un cambio en un elemento puede alterar por completo la naturaleza de la entidad. Alrededor de las moléculas hay una serie de círculos que representan el precio, la distribución y el posicionamiento de mercado (mensajes de comunicación).

El modelo molecular nos ayuda a identificar los elementos tangibles e intangibles de la prestación de servicios. En una aerolínea, por ejemplo, los elementos intangibles incluyen el transporte en sí, la frecuencia del servicio y la atención antes, durante y después de un vuelo. No obstante, el avión, la comida y la bebida que se sirven a bordo son tangibles. Al destacar estos elementos, se puede determinar si los servicios en cuestión son fundamentalmente tangibles o intangibles. Cuantos más elementos intangibles tenga el servicio, más necesario será proveer claves tangibles para las características y la calidad del mismo.

Eiglier y Langeard (1997, citado en K. Douglas Hoffman/ John E. G. Bateson. 2012) proponen un modelo en el que el servicio esencial está rodeado por un círculo que contiene una serie de servidos suplementarios que son específicos a ese servicio en particular. (Pág. 258) Este enfoque, al igual que el de Shostack, subraya la interdependencia de los distintos componentes. Establece la distinción entre aquellos elementos que facilitan el uso del servicio esencial (por ejemplo, el servicio de recepción en un hotel) y los que aumentan el atractivo del servicio esencial (como un gimnasio y un centro de servicios de oficina en un hotel).

Ambos modelos de servicio ampliado ofrecen un aporte valioso. Shostack quiere que establezcamos cuáles elementos del servicio son tangibles y cuáles intangibles para facilitar la elaboración de políticas de servicio y programas de comunicación. Eiglier y Langeard nos llevan a pensar en dos temas: en primer lugar, si se necesitan servicios suplementarios para facilitar el uso del servicio esencial o sólo para aumentar su atractivo y, en segundo lugar, si los clientes deberían pagar por cada elemento de servicio por separado o si todos los elementos deberían formar parte de un paquete con un precio único. A su vez, Gronroos (2007) realiza una aportación adicional al clarificar los distintos roles que tienen los servicios suplementarios describiéndolos como facilitadores (ayudan al uso del servicio esencial) y de soporte (servicios auxiliares que sirven para aumentar valor o diferenciar el servicio de los competidores). (Pág. 154)

BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA

1. G. Lynn Shostack, (1997). “Breaking free from Product Marketing”, Journal of Marketing 44 Pág. 73- 88
2. Pierre Eiglier y Eric Langeard. “Services as Systems Marketing Implications” en Marketing Consumer Services: New Insights, ed. Pág. 258
3. Christian Gronroos. (2007). Service Management and Marketing. Pág. 154

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PLANEACIÓN Y CREACIÓN DE SERVICIOS

Un servicio tiene más que ver con el desempeño que con bienes específicos. Cuando los clientes compran un artículo de fabricación industrial, son propietarios del producto que adquirieron. Sin embargo, los servicios, al ser intangibles y efímeros, no constituyen una posesión, sino una experiencia. Dependiendo de la naturaleza del servicio, algunas veces el cliente debe visitar el lugar del servicio. Para Pierre Eiglier y otros (1997, citado en Christopher Lovelock/Javier Reynoso/Guillermo D´Andrea/ Luis Huete/ Jochen Wirtz 2011) “la mayoría de las empresas de manufactura y servicios ofrecen a sus clientes un paquete de beneficios, que incluye no sólo la entrega de un producto o servicio esencial, sino también una variedad de actividades adicionales. Cada vez más, estos servicios suplementarios aportan la diferenciación entre las compañías exitosas y las del montón. (Pág. 83 – 103). El servicio esencial tarde o temprano se convierte en un commodity a medida que aumenta la competencia y la industria madura. (Si una empresa no logra alcanzar un cierto éxito en los elementos básicos, termina. fuera del negocio).

Cristopher Lovelock. (2011) “un producto de servicio se compone de todos los elementos de la prestación del mismo, tanto tangibles como intangibles, pero que crean valor para los clientes.” (Pág. 298)
BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA

1. Christopher Lovelock/Jochen Wirtz. (2009) Marketing de Servicios. Quinta EdiciónEditorial McGraw-Hill/Interamericana. Pág. 456
2. Stephan H Haeckel, Lewis P, Carbone, Leonard L Berry (2003). How to lead the customer experience. Marketing Management, enero-febrero. Pág. 251
3. Suzie Goan, 82003)Memorable Consumer Experiences: A Research Anthology. Gower Publishing Ltda. Pág. 235.
4. Chistopher Lovelock; Javier Reynoso; Guillermo D´Andrea; Luis Huete; Jochen Wirtz. (2011). Administración de Servicios. Estrategias para la creación de valor en el nuevo paradigma de los negocios. Segunda Edición. Editorial Prentice Hall Inc. México. Pág. 297
5. Pierre Eiglier y Eric Langeard (1997), “Services as Systems: Marketing Implications”. New Insights, Cambridge, MA: Marketing Science Institute. Pág. 83-103.
6. Cristopher Lovelock. (2011) “Administración de Servicios”. Segunda Edición.. editorial Prentice Hall Inc. México. Pág. 298.